Платный трафик
Контекст, таргет и ретаргетинг — с одним сквозным вопросом: при каких условиях канал окупается, а при каких платит за спрос, который пришёл бы и так.
Платный трафик отличается от остальных каналов одним свойством: он выключается вместе с бюджетом. Отсюда и требование к разделу — считать до запуска, а не объяснять результат после.
Как читать раздел
Начать с механики. Контекстная реклама показывается по запросу и ловит сформированный спрос; таргетированная — по признакам аудитории и работает со спросом скрытым. Рекламная сеть добавляет третий сценарий: показы на сайтах-партнёрах, где человек ничего не искал. Путать их — значит требовать от одного канала поведения другого.
Потом считать. Рекламный бюджет выводится из допустимой стоимости привлечения, а не назначается. Стратегии ставок определяют, кто управляет ценой клика — вы или алгоритм, и на каком объёме данных автоматика начинает работать лучше ручного управления.
Дальше — качество. Текст объявления и показатель качества влияют на цену клика напрямую: одна и та же позиция достаётся разным рекламодателям за разные деньги. Ретаргетинг возвращает тех, кто уже был, — и он же чаще всего портит впечатление, если настроен без ограничения частоты.
И проверять. Скликивание и фрод — единственная тема раздела, где вы платите за то, чего не происходило. Отличить фрод от плохого трафика можно только по данным, а не по ощущению.
Форматы за пределами поиска. Видеореклама считается по досмотрам, а не по кликам; программатик закупает показы автоматически через аукцион в доли секунды; похожие аудитории достраивают охват по образцу — и ошибаются тем сильнее, чем разнороднее образец.
Почему объявление не замечают. Баннерная слепота — не про качество креатива, а про то, что человек научился игнорировать целые зоны страницы. Сезонность объясняет вторую половину провалов: часть из них не имеет отношения к настройкам.
Отдельно про Google Ads. Структура аккаунта и типичные места потерь разобраны отдельно от Яндекс.Директа — логика кампаний и инструменты у них расходятся сильнее, чем принято думать.
Что нужно знать до запуска
Реклама не создаёт спрос — она перехватывает существующий. Если юнит-экономика не сходится без рекламы, платный трафик её не спасёт, а ускорит потери. Поэтому раздел плотно связан с метриками: CPA, ДРР и ROMI — те числа, по которым канал признают рабочим или закрывают.
Опорные статьи
Разборы и руководства 15
Баннерная слепота: почему объявление не замечают
Как человек научился не видеть рекламные блоки, чем засчитанный показ отличается от увиденного и какие приёмы возвращают внимание, а какие портят метрики.
Видеореклама: за что платят и что считать результатом
Как устроена оплата в видеорекламе, чем засчитанный просмотр отличается от внимания и какими способами оценивать канал, по которому почти никто не кликает.
Похожие аудитории: как система ищет и когда ошибается
Как система строит похожую аудиторию по исходному списку, почему процент похожести — не шкала качества и когда механика даёт пустой результат.
Программатик: как работает автоматическая закупка показов
Что происходит между открытием страницы и появлением баннера, кто участвует в сделке, куда уходит часть бюджета и когда автоматическая закупка не нужна.
Сезонность в рекламе: как планировать всплески и провалы
Чем сезонность спроса отличается от сезонности конкуренции, как найти свой цикл в собственных данных и почему аукцион дорожает раньше, чем приходят покупатели.
Google Ads: структура аккаунта и на чём чаще всего теряют
Как устроены уровни аккаунта Google Ads, что задаётся на каждом из них и где бюджет утекает незаметно — от выбора типа кампании до отчёта по запросам.
Скликивание и фрод в рекламе: как обнаружить
Кому выгодны фальшивые клики и показы, по каким следам в отчётах их видно и в какой момент поиск фрода превращается в объяснение обычной неэффективности.
Показатель качества объявления и на что он влияет
Что рекламная система оценивает под названием «качество», как эта оценка попадает в расчёт позиции и цены клика и какие действия её действительно меняют.
Рекламный бюджет: как рассчитать и как распределить
Обратный расчёт бюджета от плана продаж, минимальный объём, при котором результат читается, и логика распределения денег между каналами и тестами.
Текст объявления: из чего он собран и что тестировать
Разбор элементов рекламного объявления, их роли в аукционе и порядок проверки гипотез: что менять первым и почему перебор заголовков редко помогает.
Стратегии ставок: ручная, автоматическая и когда какая
Чем ручное управление ставками отличается от автостратегий, сколько конверсий нужно алгоритму для обучения и когда выбор стратегии ничего не решает.
Рекламная сеть: как работают показы на сайтах-партнёрах
Как рекламная сеть выбирает, кому и где показать объявление, почему конверсия там ниже поисковой и по каким признакам находить площадки, которые жгут бюджет.
Ретаргетинг: как возвращать и когда это вредит
Ретаргетинг возвращает посетителей, но часто присваивает себе продажи, которые случились бы и так. Сегменты, частота показов и способ проверить реальный прирост.
Таргетированная реклама: чем отличается от поисковой
Чем таргетированная реклама отличается от поисковой: спрос ещё не сформирован, воронка длиннее, а оценка по последнему клику систематически занижает вклад канала.
Яндекс.Директ: структура кампаний и типичные ошибки
Как устроена структура кампаний в Яндекс.Директе, чем поиск отличается от РСЯ и почему широкие фразы съедают бюджет. Минус-слова и разбор типичных ошибок.