Контент-маркетинг
Тексты, статьи и справочные материалы, которые приводят клиентов, — с честным разбором того, что в этой работе даёт результат, а что осталось ритуалом.
Раздел о материалах, которые пишут не ради заполнения блога. Контент отличается от рекламы тем, что не покупает внимание, а зарабатывает его: человек сам ищет ответ, находит его у вас и запоминает, у кого нашёл. Из этой механики следует всё остальное — и отложенный эффект, и невозможность посчитать отдачу за неделю, и требование к тексту быть действительно полезным, а не имитировать полезность.
Вторая особенность темы — количество документов, которые здесь принято составлять. Контент-план, редакционная политика, tone of voice, карта тем, портрет читателя. Часть из них влияет на работу каждый день, часть согласовывают один раз и больше не открывают. Разница между первыми и вторыми не в качестве оформления, а в том, следует ли из документа конкретное решение: что писать в понедельник, какой абзац переписать, какую тему выбросить.
Материалы раздела построены вокруг этой границы. Про каждый приём сказано, где он перестаёт работать, и отдельно — где принято считать иначе. Как оценивать отдачу от контента в деньгах, разобрано в метриках; что именно делает страницу видимой для поиска и для нейросетей — в разделах SEO и ИИ-поиск.
Что где
Опорный материал раздела — контент-маркетинг целиком: как канал устроен, из чего складывается отдача и почему её нельзя посчитать за неделю.
Планирование. Контент-план отвечает, что писать и в каком порядке; аудит контента — что из написанного удалить, переписать или оставить; форматы материалов — что под какую задачу.
Написание. Копирайтинг — как писать, чтобы дочитали; заголовки — из чего собран работающий; сторителлинг — когда история помогает, а когда мешает; кейс — как описать результат, чтобы ему поверили, и почему проценты без базы ничего не значат.
После публикации. Дистрибуция — почему публикации мало; контент от аудитории — как получать и что с ним делать; E-E-A-T — чем подтверждается право автора говорить на тему.
Темы для плана удобно брать не из головы: разбор видимости блогов агентств показывает, какие форматы ниша уже заняла, а какие остались свободными.
Опорные статьи
Разборы и руководства 11
Контент от аудитории: как получать и что с ним делать
Аудитория молчит не из-за лени, а из-за отсутствия повода и трения при отправке. Как убрать и то, и другое, и что делать с полученным.
Переупаковка материала: как один разбор превращается в пять
Переупаковка — не копирование текста в другие каналы, а извлечение из него самостоятельных частей под разные задачи и разную аудиторию.
Форматы материалов: что под какую задачу
Семь форматов, разобранных по тому, что каждый закрывает, во что обходится и как проваливается. Плюс признак, по которому формат выбирают.
Дистрибуция контента: почему публикации мало
Опубликовать — не значит распространить. Что каналы дают на самом деле, что делать с материалом в первую неделю и через месяц, чем измерять результат.
Кейс: как описать результат, чтобы ему поверили
Кейс убеждает проверяемостью, а не масштабом цифры. Почему процент без базы ничего не значит и какие блоки должны быть в описании результата.
Аудит контента: что удалить, что переписать, что оставить
Как пересобрать массив статей: какие данные собрать, по каким признакам делить страницы на четыре группы и чем опасно массовое удаление.
Заголовки: из чего собран работающий и что его ломает
Заголовок отвечает на один вопрос — туда ли человек попал. Из каких деталей он собирается, чем H1 отличается от title и что его ломает.
Сторителлинг: когда история работает, а когда мешает
История помогает там, где решение упирается в сомнение, и мешает там, где человек пришёл за инструкцией. Разбор устройства приёма и его границ.
E-E-A-T: что это и что с этим делать
E-E-A-T — критерии из руководства для асессоров, а не фактор ранжирования. Что за этим стоит на самом деле и какие меры имеют смысл вместо «прокачки».
Контент-план: как составить и от чего отталкиваться
Контент-план строится от спроса и задач бизнеса, а не от календаря праздников. Источники тем, способы проверить спрос и признаки плана, написанного для отчёта.
Копирайтинг: чем текст для сайта отличается от текста вообще
Текст на сайте читают по диагонали и уходят через несколько секунд. Как строить страницу под такое чтение и почему вводные абзацы вредят.