CRM и удержание
CRM-системы, рассылки и NPS — со стороны экономики: когда работа с накопленной базой даёт больше закупки новых людей и почему внедрение чаще всего проваливается.
Привлечение стоит денег каждый раз, удержание — один раз настроенный процесс. Раздел о второй половине работы: что происходит с клиентом после первой покупки.
Три задачи раздела
Сохранить данные. CRM-система нужна не всем и не сразу — до определённого объёма таблица работает не хуже. Материал разбирает, где проходит граница и что ломается при переходе.
Разделить клиентов. Сегментация и скоринг лидов отвечают на разные вопросы: первая — кому что говорить, второй — с кем разговаривать в первую очередь. Средний клиент, к которому обращается рассылка «для всех», не существует.
Вернуть и удержать. Повторные продажи и предотвращение оттока — механика возврата и раннего обнаружения ухода. Уход почти никогда не внезапен: он виден в поведении за недели до того, как клиент перестанет платить.
Инструменты
Email-рассылки остаются самым дешёвым каналом повторного касания, чат-боты снимают часть нагрузки с поддержки и раздражают, когда ставятся вместо неё. Лид-магнит — вход в базу: обмен пользы на контакт, где ценность предложения определяет качество попавших внутрь. NPS даёт обратную связь, но сам по себе ничего не объясняет — его читают вместе с историей клиента.
Связь с деньгами
Всё перечисленное сходится в двух числах: пожизненная ценность клиента и стоимость привлечения. Их отношение — юнит-экономика — показывает, есть ли вообще смысл вкладываться в удержание или проблема лежит в экономике первой сделки.
Калькуляторы раздела
Разборы и руководства 12
Автоматизация работы с базой: что автоматизировать первым
В каком порядке автоматизировать работу с базой, как посчитать окупаемость сценария, что готовят до запуска и что не автоматизируется вовсе.
Онбординг клиента: первые дни после покупки
Что делать в первые дни после оплаты: до какой точки вести клиента, из чего собрать последовательность касаний и где онбординг не спасает сделку.
Оценка удовлетворённости: CSAT и что он ловит лучше NPS
Что измеряет CSAT, чем его вопрос отличается от вопроса NPS, в какой момент спрашивать, как считать показатель и почему среднее по шкале прячет проблему.
Повторные продажи: механика возврата клиента
Из чего складывается вторая покупка: цикл потребления, повод для обращения, механики допродажи и почему скидка на возврат чаще вредит, чем помогает.
Программа лояльности: когда работает и когда сжигает маржу
Арифметика программы лояльности: сколько покупок нужно, чтобы окупить скидку, какие механики чем расплачиваются и где программу заводить не стоит.
Удержание клиентов: как поймать уход заранее
Как заметить уход клиента до того, как он случился: ранние сигналы, определение момента оттока, порядок реакции и случаи, когда удерживать не нужно.
Сегментация базы: по каким признакам делить
Какие признаки деления клиентской базы меняют результат, чем сегмент отличается от когорты, где брать данные и почему дробная сегментация перестаёт работать.
Скоринг лидов: как расставить приоритеты в базе
Как устроен скоринг лидов: какие признаки предсказывают сделку, откуда берутся веса, чем баллы отличаются от сегментов и когда система приоритетов вредит.
Чат-боты: где помогают, а где раздражают
Где чат-бот ускоряет работу, а где отталкивает клиента: разница сценарных и языковых ботов, правила передачи человеку и метрики, по которым видно вред.
Лид-магнит: что предлагать за контакт
Как выбрать лид-магнит, который приводит людей с задачей, а не пустые адреса: форматы обмена, признаки бесполезного предложения и метрики проверки.
CRM-система: зачем нужна и когда рано
CRM не создаёт процесс продаж, а фиксирует существующий. Разбор: при каких условиях внедрение окупается, какие поля нужны маркетингу и почему проваливается запуск.
Email-рассылки: что работает
Что работает в email-рассылках: сегментация, триггерные письма против массовых и почему качество базы влияет на результат сильнее, чем текст и оформление.