Диагностика: где рвётся ваш маркетинг

Что делать со спросом

Людей, которые ищут вашу категорию, слишком мало или они появляются волнами. Это единственное звено, которое нельзя починить у себя на сайте: ни страница, ни форма, ни скорость ответа не создают потребности. Ходов два — идти туда, где спрос уже сформирован, и попадать в короткие окна, когда он поднимается.

• Сезонность спроса — помесячный замер десяти тем и размах между пиком и дном
• Календарь спроса — в каком месяце публиковать, чтобы успеть к подъёму
• Контекст или таргет — чем добирают, когда сформированного спроса нет

Что делать с выдачей

Спрос есть, но до вас он не доходит: в выдаче стоят другие. Проверять нужно по порядку — попала ли страница в индекс, есть ли у домена вес, за счёт чего держатся соседи. Порядок важен: ссылки на страницу, которой нет в индексе, не дают ничего.

• Ссылочный профиль — из чего он складывается и как его читать
• Поведенческие факторы — что известно и что домысливают
• Что занимает выдачу — разбор блоков и авторитета доменов

Что делать с ответами нейросетей

Поиск и ответы моделей — разные каналы: в первом можно стоять высоко, во втором не существовать вовсе. Начинать нужно с замера, а не с оптимизации. Ответы моделей различаются от прогона к прогону, и без замера любое изменение оценивается на глаз.

• Замер цитируемости — сколько прогонов нужно, чтобы отличить сдвиг от шума
• Как попасть в ответы нейросетей — четыре слоя, каждый обязателен
• Кого цитируют нейросети — разбор источников в готовых ответах

Что делать со страницей

Человек пришёл и ушёл, не дойдя до действия. Дальше два диагноза, которые легко перепутать: страница не о том, что человек искал, или страница о том, но верить ей нечему. Первое лечится структурой и соответствием запросу, второе — доказательствами.

• Оптимизация конверсии — с чего начинать и что мерить
• Сигналы доверия — чем подтверждают обещание на странице
• Лендинг или сайт — когда нужна отдельная страница, а когда раздел

Что делать с заявкой

Человек дочитал, но контакт не оставил. Обычно причина не в кнопке, а в обмене: за контакт не предложено ничего, кроме звонка менеджера. Вторая по частоте причина — форма, которая спрашивает больше, чем нужно для первого шага.

• Лид-магнит — что предлагать в обмен на контакт
• Форма заявки — сколько полей и что ломает отправку
• Конверсия — как считать её так, чтобы число что-то значило

Что делать с обработкой

Самое дорогое место разрыва: за эти заявки уже заплачено. Потери здесь не видны в отчётах по трафику — они видны только там, где заявки лежат. Если места, где они лежат все сразу, нет, то и потерь не видно никому.

• CRM или таблица — где проходит граница применимости
• Скоринг лидов — как расставить приоритеты, когда заявок больше, чем рук
• Коллтрекинг — как считать звонки, если половина обращений голосом

Что делать с повторной продажей

Цепочка держится до сделки и обрывается сразу после неё. Это единственное звено, где рост не требует нового трафика: клиент уже куплен, и вторая продажа обходится дешевле первой. Чинится оно не рассылкой, а поводом вернуться.

• Повторные продажи — механика возврата клиента
• LTV — сколько на самом деле стоит удержанный клиент
• Предотвращение оттока — как замечать уход до того, как он случился

Почему звено не названо

Разница меньше одного шага шкалы — то есть меньше погрешности самооценки, и выбор слабого места был бы округлением, выданным за вывод. Ровный профиль означает одно из двух: цепочка действительно работает ровно, или шкала грубее ваших различий. Различить это можно только замером.

• Воронка продаж — как посчитать конверсию каждого перехода отдельно
• Конверсия — что именно делить на что, чтобы сравнивать этапы
• Дашборд — где держать эти числа, чтобы видеть их каждую неделю

Почему звено не названо

Слабое место с равным успехом лежит в любой из неоценённых частей, и любой выбор здесь был бы угадыванием. Это не повод расстраиваться: отсутствие ответа — сам по себе результат, и он указывает на первую задачу. Сначала замер, потом диагностика.

• Цели в аналитике — какие ставить и как не сломать данные
• Воронка продаж — минимальный набор этапов, который уже показывает потерю
• Сквозная аналитика — что она связывает и когда она рано

Почему звено не названо

Одинаково низкая оценка нескольких звеньев обычно означает не несколько поломок, а отсутствие учёта: без цифр всё выглядит одинаково плохо. Если начинать всё же нужно немедленно, начинайте с самого раннего из них — нижние звенья меряются на потоке, который верхнее уже срезало.

• Воронка продаж — как разложить путь на этапы и увидеть переход с потерей
• Цели в аналитике — с чего начинается учёт, если сейчас его нет
• Исследования — собственные замеры ниши с открытой методикой