Словарь терминов
Маркетинговые термины с определениями, механикой и практикой применения — коротко и без воды.
Каждый термин — отдельная страница: определение в одном абзаце, механика, где применяется на практике и с чем его путают. Последнее важнее прочего: половина ошибок в отчётах происходит не от незнания термина, а от подмены одного другим.
Группы терминов
Деньги и окупаемость. ROI, ROAS, CPC, CPM, CPV, AOV, ARPU. Здесь чаще всего путают показатели с разными знаменателями — и получают несравнимые числа под одинаковыми названиями.
Аудитория и её поведение. Охват, показы, частота, видимость рекламы, вовлечённость, DAU и MAU, точка касания.
Удержание и база. Отток, удержание, лид, MQL и SQL.
Поиск и индексация. Обход, краулинговый бюджет, покрытие индекса, карта сайта, релевантность, длинный хвост, органический трафик, брендовый трафик, показатель отказов.
Выдача и её элементы. SERP, элементы выдачи, быстрый ответ, выдача без переходов, микроразметка.
Машинное понимание текста. Эмбеддинг, векторный поиск, сущность, граф знаний. Эта группа появилась последней и объясняет, почему страница находится по запросу, в котором нет ни одного её слова.
Бренд. Доля голоса, brand lift.
Как пользоваться
Термин без контекста бесполезен, поэтому каждая страница ведёт в разбор, где показатель применяется: определения связаны с метриками, SEO и ИИ-поиском. Если нужно не определение, а порядок действий — начинать стоит оттуда.
ARPU: средняя выручка на пользователя
ARPU — средняя выручка на одного пользователя за период. Как считается, что портит знаменатель, чем отличается от среднего чека, LTV и ARPPU.
Brand lift
Brand lift — прирост знания и намерения, измеренный сравнением видевших рекламу и не видевших её. Как устроен замер, где он ломается и зачем нужен рядом с продажами.
Churn rate: отток клиентов
Отток клиентов — доля тех, кто перестал платить за период. Как считается churn rate, чем клиентский отток отличается от денежного и что путают с удержанием.
CPC: цена клика
CPC — сумма, которую рекламодатель платит за один переход по объявлению. Как аукцион формирует цену, чем ставка отличается от списания и с чем путают CPC.
CPM: цена тысячи показов
CPM — стоимость тысячи показов объявления. Как устроена модель оплаты, где она уместнее оплаты за клик и почему дешёвый CPM не означает дешёвый результат.
CPV: цена просмотра
CPV — сумма, которую рекламодатель платит за один засчитанный просмотр видеообъявления. Как площадка определяет просмотр и чем CPV отличается от CPM и CPC.
DAU и MAU: активные пользователи
DAU и MAU — число уникальных активных пользователей за день и за месяц. Как считаются, что означает их отношение и почему определение активности решает всё.
MQL и SQL: квалификация лида
MQL и SQL — стадии готовности лида: маркетинговая и подтверждённая продажами. Кто переводит обращение между ними, по каким признакам и где ломается стык.
ROAS: окупаемость рекламных расходов
ROAS — отношение дохода от рекламы к затратам на неё. Как считается, почему высокое значение уживается с убытком и чем показатель отличается от ROMI и ДРР.
ROI: возврат инвестиций
ROI — отношение прибыли от вложений к самим вложениям. Что входит в расчёт, почему для маркетинга берут ROMI и с какими показателями ROI путают чаще всего.
SERP: страница результатов поиска
SERP — страница с результатами поиска по запросу. Из каких блоков она собирается, почему выдача у двух людей разная и чем SERP отличается от индекса.
Брендовый трафик
Брендовый трафик — переходы по запросам с названием компании. Как отделить его от небрендового, зачем это нужно в отчётах и с чем его путают чаще всего.
Быстрый ответ в выдаче
Быстрый ответ — блок с готовым ответом над результатами поиска, собранный из содержимого чужой страницы. Как в него попадают и почему он забирает переходы.
Векторный поиск
Векторный поиск находит документы по близости смысла, а не по совпадению слов. Как считается расстояние между векторами и где метод проигрывает обычному поиску.
Видимость рекламы
Видимость — доля показов, которые действительно попали в область экрана. Как измеряется, почему часть оплаченных показов не видит никто и с чем метрику путают.
Вовлечённость
Вовлечённость — доля аудитории, отреагировавшей на материал действием. Как считается ER, почему знаменатель решает всё и чем она отличается от охвата.
Граф знаний
Граф знаний — база связанных фактов об объектах реального мира, которой пользуется поиск. Как устроены узлы и связи и что из этого следует для сайта.
Длинный хвост запросов
Длинный хвост — масса редких многословных запросов, дающих вместе больше показов, чем частотные. Как он устроен, где его собирают и с чем его путают.
Доля голоса (SOV)
Доля голоса — часть рыночного присутствия, приходящаяся на бренд. Как считается в рекламе, поиске и упоминаниях и почему цифры из разных сред несопоставимы.
Карта сайта (sitemap.xml)
Карта сайта — файл со списком адресов, которые владелец считает нужными для обхода. Что в него класть, чего он не делает и чем отличается от robots.txt.
Краулинг: обход сайта роботом
Краулинг — обход сайта поисковым роботом и скачивание страниц. Как робот находит адреса, что ограничивает обход и чем краулинг отличается от индексации.
Лид
Лид — контакт человека, проявившего интерес к продукту. Когда обращение становится лидом, как его квалифицируют и чем лид отличается от заявки и клиента.
Микроразметка (структурированные данные)
Микроразметка — машиночитаемое описание содержимого страницы. Как устроен JSON-LD, что разметка даёт в выдаче и чем она отличается от мета-тегов.
Органический трафик
Органический трафик — переходы из бесплатной части поисковой выдачи. Как аналитика относит визит к органике, что искажает цифру и с чем её путают в отчётах.
Охват
Охват — количество уникальных людей, увидевших материал хотя бы раз. Как он считается, почему всегда меньше показов и с чем его путают в рекламных отчётах.
Показатель отказов (bounce rate)
Показатель отказов — доля визитов, признанных системой аналитики неудачными. Почему в Метрике и GA4 он считается по-разному и с чем его путают в отчётах.
Показы
Показ — единичный вывод объявления или публикации на экран. Как площадки его засчитывают, почему показов всегда больше, чем людей, и с чем метрику путают.
Покрытие индекса
Покрытие индекса — сколько страниц сайта поисковая система включила в базу и почему остальные туда не попали. Как читать отчёт и какие причины исключения тревожны.
Релевантность
Релевантность — мера соответствия страницы запросу человека. Из чего складывается оценка, при чём тут намерение и чем релевантность отличается от авторитетности.
Средний чек (AOV)
Средний чек — выручка, делённая на количество заказов за период. Как считается AOV, почему медиана честнее среднего и чем чек отличается от выручки на клиента.
Сущность
Сущность — объект реального мира, который поисковая система различает отдельно от слов. Как работает связывание сущностей и почему это важнее плотности ключей.
Точка касания
Точка касания — любой контакт человека с брендом на пути к покупке. Какие бывают, почему их сложно собрать в одну картину и чем касание отличается от канала.
Удержание
Удержание — доля пользователей когорты, вернувшихся через заданный срок. Как строится кривая, что означает её плато и чем метрика отличается от оттока.
Частота показов
Частота — среднее число контактов одного человека с рекламой за период. Как считается, зачем ставят ограничение и почему её рост говорит об исчерпании аудитории.
Элементы выдачи
Элементы выдачи — блоки на странице результатов помимо обычных ссылок: карты, картинки, товары, вопросы. Как они меняют долю переходов и что с ними делать.
Эмбеддинг
Эмбеддинг — представление текста набором чисел, по которому машина сравнивает смысл, а не совпадение слов. Как это устроено и что меняет для сайта.
Терминов в словаре: 36