Медиана

Средний чек (AOV)

Средний чек — выручка, делённая на количество заказов за период. Как считается AOV, почему медиана честнее среднего и чем чек отличается от выручки на клиента.

Обновлено 12.08.2026 · 2 мин чтения

Средний чек (AOV, average order value) — средняя сумма одного заказа за период. Считается делением выручки на количество заказов. Показывает, сколько приносит одна покупка, и используется вместе с числом заказов, чтобы понять, за счёт чего изменилась выручка — цены корзины или количества сделок.

Коротко

  • Средний чек — выручка периода, делённая на число заказов этого же периода.
  • Несколько крупных заказов вытягивают среднее вверх, и типичная покупка оказывается заметно меньше него.
  • Медиана заказов показывает середину распределения и устойчива к выбросам, среднее — нет.
  • Средний чек считается на заказ, ARPU — на пользователя; совпадают они только при одной покупке на человека.

Средний чек — средняя сумма одного заказа за период. Выручка делится на количество заказов, и получается число, показывающее, сколько денег приносит одна покупка. Показатель используют в паре с количеством сделок: вдвоём они раскладывают выручку на два множителя, каждым из которых можно управлять отдельно.

Почему среднее обманывает

Формула проста, а результат зависит от формы распределения заказов, которую формула скрывает.

Условный пример. За день девять заказов по 2 000 условных единиц и один на 100 000. Выручка 118 000, заказов десять, средний чек 11 800 условных единиц. Ни одна реальная покупка на эту сумму не похожа: девять были в пять раз меньше, одна — почти в десять раз больше.

Медиана в том же наборе — 2 000 условных единиц, и она честно описывает типичный заказ. Поэтому оптовые сделки, корпоративных клиентов и прочие выбросы разумно считать отдельным сегментом, а не растворять в общем числе. Правило простое: чем шире разброс сумм, тем меньше смысла в среднем.

Что двигает чек

Прямых рычагов немного, и все они меняют либо состав корзины, либо её цену:

  • сопутствующие товары в карточке и на шаге оформления;
  • наборы и комплекты вместо поштучной продажи;
  • порог бесплатной доставки чуть выше текущей типичной суммы;
  • переход от единичной продажи к упаковке на несколько периодов;
  • отсечение самого дешёвого сегмента спроса на уровне рекламы.

Последний пункт работает быстрее прочих и опаснее прочих: чек растёт, а общая выручка проседает вместе с числом лидов.

С чем его путают

С выручкой на пользователя. ARPU делится на людей, средний чек — на заказы. Если клиент покупает трижды в месяц, его ARPU втрое выше чека.

С конверсией. Конверсия отвечает за то, сколько посетителей дошли до покупки, чек — сколько денег принесла каждая из них. Рост одного показателя часто идёт за счёт другого, поэтому оценивать их врозь бессмысленно.

С прибылью на заказ. Средний чек — валовая сумма до вычета себестоимости, скидок и расходов на доставку. Дорогой заказ бывает убыточным, и на окупаемости рекламы это видно лучше, чем на чеке.

Частые вопросы

Считать средний чек по выручке или по прибыли?

По выручке — так определён показатель. Прибыль на заказ считается отдельно и называется иначе, потому что зависит от себестоимости и скидок. Смешивать две базы в одном числе нельзя, иначе динамику невозможно интерпретировать.

Что делать с возвратами и отменёнными заказами?

Исключать из расчёта вместе с их суммами, если возврат уже оформлен. Иначе средний чек будет учитывать деньги, которых у компании нет. Правило нужно зафиксировать один раз, потому что задним числом пересчитанные периоды перестают быть сравнимыми.

Почему средний чек вырос, а выручка упала?

Это обычная картина при сокращении числа заказов. Ушли мелкие покупки — например, отключили дешёвый трафик или подняли порог бесплатной доставки, — и оставшиеся заказы стали крупнее. Средний чек читается только вместе с количеством сделок.

Источники

  1. Среднее арифметическое — Wikipedia
  2. Медиана (статистика) — Wikipedia
Артём Строев
Пишу про измеримый маркетинг и видимость в ИИ-поиске. Публикуюсь под псевдонимом — почему так.

Дальше в разделе