Customer Journey Map: как построить и где она врёт

Что карта добавляет к воронке

Воронка продаж показывает, сколько человек прошло каждый этап и где произошло падение. Этого достаточно, чтобы понять, куда смотреть, и недостаточно, чтобы понять, что чинить: между «на этапе оформления теряется половина» и правкой формы лежит объяснение, которого в числах нет.

Карта пути клиента заполняет этот промежуток. Она описывает те же этапы со стороны человека: какая задача у него возникла, какой вопрос он в этот момент решает, что он делает фактически и что его останавливает. Единица карты — не страница сайта и не рекламный канал, а состояние человека, у которого ещё нет ответа.

Отсюда первое требование к формулировкам. Строка карты содержит действие, а не состояние сознания. «Клиент задумывается о покупке» — не наблюдаемо и не проверяемо. «Открыл три вкладки, сравнил цены, написал в мессенджер вопрос про сроки» — наблюдаемо: это видно в записях, в переписке и в записи сессий.

Второе требование сильнее первого: карта описывает не только то, что происходит на вашем сайте. Значительная часть пути проходит вне доступной вам аналитики — в разговорах, в чужих вкладках, в паузе на две недели. Карта, собранная только из данных счётчика, описывает поведение внутри одного окна браузера, а не путь.

Из чего состоит строка

Две последние колонки заполняются последними и определяют судьбу документа. Барьер без наблюдаемого признака остаётся гипотезой — это нормально, но помечать его надо честно, иначе через месяц догадка читается как факт. Этап без владельца не превращается в задачу, и карта остаётся картинкой.

Порядок сборки

1. Выбрать один сценарий. Не сегмент целиком, а конкретную ситуацию: срочная замена вышедшего из строя, плановая закупка, первое знакомство с категорией. Один и тот же человек в этих трёх ситуациях ведёт себя по-разному.
2. Собрать разговоры. Пять-восемь с недавно купившими и, если получится, столько же с теми, кто выбрал другого. Вторая группа даёт больше и достаётся тяжелее.
3. Спрашивать о фактах, а не о мотивах. «Что вы открыли перед тем, как написать нам», «кому показывали», «сколько дней прошло» дают проверяемый материал. «Почему вы выбрали нас» даёт связную историю, сочинённую в момент вопроса.
4. Разложить по этапам, а не по каналам. Этап меняется тогда, когда меняется задача человека, а не тогда, когда он переходит из поиска в мессенджер.
5. Наложить числа. К каждому этапу подставить конверсию из воронки. Места, где падение по числам не совпадает с барьерами по интервью, — самые интересные: там либо интервью не достали правду, либо разметка врёт.
6. Назначить владельцев и сроки. Карта заканчивается списком задач, иначе она не заканчивается вообще.

Материал, собранный на шаге 3, обычно оказывается полезен дважды: вопросы без ответов прямо превращаются в темы для контент-плана, а формулировки барьеров — в аргументы для посадочной страницы.

Три механизма, из-за которых карта врёт

Четвёртое искажение встроено в сам формат. Карта рисует последовательность слева направо, а реальное поведение нелинейно: человек возвращается на два шага назад, исчезает на месяц, приходит из другого канала и начинает заново. Стрелка на схеме создаёт впечатление процесса, которого нет. Частично это лечится когортным анализом — он показывает разброс сроков, а не среднее, — но полностью формат от линейности не избавляется.

Что происходит с готовой картой

Где карту строить не стоит

Импульсная покупка. Если путь состоит из двух шагов — увидел и купил, — карта из двух строк не добавляет знания. Там работает не последовательность, а первое впечатление от страницы, и разбираться нужно с удобством, а не с этапами.

Групповое решение. В сделках, где решают несколько человек с разными интересами, единого пути нет. Инициатор, тот, кто оценивает, и тот, кто подписывает, идут разными маршрутами и сталкиваются с разными барьерами. Одна линия здесь искажает сильнее, чем помогает: нужна карта на роль или другая модель целиком.

Нет доступа к клиентам. Без разговоров карта собирается из представлений команды и подтверждает их же. Такой документ опасен тем, что выглядит исследованием, не будучи им.

Очень редкая покупка. Когда человек сталкивается с категорией раз в несколько лет, память о прошлом опыте не работает, а интервью упирается в «не помню». Значимой оказывается не история пути, а то, что видно в момент выбора.

Карта вместо решения о рынке. Путь клиента строится внутри уже выбранной категории. Если не решено позиционирование и не описана аудитория, карта детально опишет путь не того человека — и сделает это убедительно.

Спорное место

Слабость карты в том, что её почти невозможно опровергнуть. Она не даёт предсказаний: из неё не следует число, которое можно сравнить с фактом и признать ошибку. Любой результат совместим с любой картой, потому что карта описывает, а не прогнозирует.

Отсюда неудобное сравнение по стоимости. Тот же бюджет, потраченный на разметку событий, разбор воронки и десяток сплит-тестов, даёт проверяемые результаты, пусть и без объяснения причин. Карта даёт объяснение, но проверить его нельзя — а объяснение, которое нельзя проверить, легко подгоняется под то, что команда и так хотела сделать. Для многих компаний честный порядок такой: сначала числа и записи сессий, карта — потом, если числа не объяснились.

Контраргумент держится на границе применимости самих чисел. Аналитика показывает, где происходит потеря, и не показывает, чего человеку не хватило. Без второго оптимизация превращается в перебор: меняем кнопку, меняем заголовок, меняем порядок полей — пока что-нибудь не сработает. Перебор стоит времени, и на длинной дистанции он дороже десяти разговоров. Карта пути — способ сократить перебор, и ценность её измеряется этим сокращением, а не полнотой схемы. Схема на всю стену, из которой не следует ни одной задачи, — иллюстрация, сколько бы этапов на ней ни было. Соседний способ добраться до причин, через задачу клиента, устроен иначе и часто даёт материал быстрее.

Частые вопросы

Источники

1. Customer experience — Wikipedia
2. Touchpoint — Wikipedia