Покупается одно, делится надвое
Ни охват, ни частота не продаются. Продаются показы, и при известной цене тысячи показов бюджет задаёт их количество ещё до всякого планирования. Дальше это количество делится: охват — сколько разных людей увидели объявление, частота — сколько раз в среднем увидел каждый. Произведение двух величин равно числу показов, поэтому увеличить обе внутри одной суммы невозможно.
Условный расчёт с произвольными числами. Пусть бюджет — 300 000 у. е., а тысяча показов стоит 300 у. е. Тогда куплен миллион показов, и это всё, что куплено. При частоте 2 объявление увидят 500 000 человек, при частоте 5 — 200 000. Третьего варианта в этой сумме нет: чтобы выросли обе величины, нужны либо дополнительные деньги, либо более дешёвое размещение.
Отсюда постановка вопроса, которая отличается от привычной. Спорить надо не о том, что лучше, а о том, какая из двух ошибок размена в вашем случае дороже: недобрать повтор или недобрать ширину.
Две ошибки и их разная цена
| Признак | Ставка на ширину | Ставка на повтор |
|---|---|---|
| Что покупается | Число людей, увидевших хотя бы раз | Число повторов у меньшего числа людей |
| Какая задача закрывается | Попасть к тем, кто готов сейчас | Связать незнакомое имя с потребностью |
| Как выглядит провал | Контакт был, следа не осталось | Показы тем, кто уже решил не реагировать |
| Чем провал оплачивается | Потраченным бюджетом | Бюджетом и раздражением, которое не попадает в отчёт |
| Первый видимый признак перебора | Охват растёт, отклик не меняется | Кликабельность падает при неизменных настройках |
| Что ограничивает сверху | Размер доступной аудитории площадки | Порог терпения и выгорание объявления |
| Насколько управляется напрямую | Задаётся шириной нацеливания | Ограничивается сверху, но только внутри одной площадки |
| Как ведёт себя цена | Цена нового человека растёт по мере исчерпания | Цена повтора почти не меняется, растёт его бесполезность |
Строка про оплату провала — единственное, что делает размен несимметричным. Недобранный повтор означает потраченные деньги и ноль результата: человек видел объявление один раз и не запомнил ни продукта, ни имени. Лишний повтор означает потраченные деньги и отрицательный след: тот же человек запомнил и предпочёл бы не видеть. Первая ошибка обнуляет вложение, вторая уводит его ниже нуля — и вторая при этом не измеряется, потому что раздражённый человек ничего не делает. Он не жалуется и не отписывается, он просто перестаёт замечать, и дальше срабатывает баннерная слепота.
Строка про управляемость объясняет, почему спор часто уходит в пустоту. Ширину задаёт тот, кто настраивает нацеливание. Частоту напрямую не задаёт никто — её можно ограничить сверху, и то в пределах одной площадки, которая не видит ваших размещений в соседних.
Что должно произойти в голове
Сторона размена выбирается по тому, какую работу должно проделать сообщение.
Если человек уже сформулировал задачу и выбирает решение, повтор ему почти не нужен — нужно попасть в момент выбора. Здесь ценна ширина: чем больше людей из числа готовых увидели предложение, тем больше сделок, и второй показ тому же человеку добавляет мало.
Если имя незнакомо, один контакт обычно не оставляет следа. Чтобы название связалось с категорией, встреча должна повториться, и до какого-то числа повторов вложение просто не начинает работать. Сколько именно повторов нужно — величина, которую нельзя взять из чужой таблицы: она зависит от известности имени, сложности сообщения и того, насколько заметно оно выглядит рядом с соседями. Проверяется она только собственным замером — изменением узнаваемости или спроса на имя компании.
Есть и третья работа, которую часто путают с первыми двумя. Иногда задача не в том, чтобы запомнили, а в том, чтобы вас видели не реже соседей по категории; это разговор про долю голоса, и он ведётся в сравнении с чужими размещениями, а не с собственным прошлым периодом.
Когда покупать ширину
Спрос уже существует и распределён. Люди ищут решение прямо сейчас, и задача сводится к тому, чтобы их застать. Повтор в этой ситуации отбирает деньги у охвата и почти ничего не добавляет.
Повод ограничен по сроку. Открытие, сезонное окно, ограниченное предложение — повторять некогда, нужно за короткое время попасть к наибольшему числу людей; планирование такого окна разобрано в материале про сезонность рекламы.
Сообщение считывается с одного раза. Понятный продукт, известная категория, простое предложение не требуют разъяснения и работают с первого показа.
Аудитория велика и почти не выбрана. Пока доступных людей много, каждый следующий человек достаётся дёшево — это самый выгодный участок кривой, и уходить с него ради повтора невыгодно.
Когда покупать повтор
Имя незнакомо. Один контакт с неизвестным названием не оставляет ничего, на что можно опереться позже, и широкая закупка в этом случае раздаёт показы впустую.
Между контактом и покупкой проходит время. Долгое решение требует напоминания, иначе первый контакт истечёт раньше, чем возникнет повод.
Аудитория мала по построению. Возврат тех, кто уже был на сайте, устроен так, что людей там немного, и частота растёт сама собой за считанные дни; вопрос сводится не к покупке повтора, а к его ограничению — механика в материале про возврат посетителей.
Сообщение сложное. Непривычная механика продукта или нестандартное предложение не усваиваются с одного показа, и ширина здесь работает как дорогой способ ничего не объяснить.
Ложная развилка
Частота не покупается, а получается. Вы задаёте ширину нацеливания и размер бюджета — остальное считается само. Сузили аудиторию, не тронув бюджет, и частота выросла без единого решения о ней. Увеличили бюджет на узкой аудитории — выросла снова. Поэтому спор «охват или частота» почти всегда скрывает другой спор: насколько узко вы целитесь и существует ли спрос до вашего показа. Второй вопрос разобран в материале контекст или таргет, и без ответа на него разговор о частоте беспредметен.
Вторая подмена — сложение. Ни охват, ни частота не складываются по площадкам: каждая считает уникальных людей среди своих и не видит чужих, а величина пересечения неизвестна никому. Суммарный охват в медиаплане — величина, завышенная на неизвестную долю, и сравнивать её с чем-либо нельзя. Складывать осмысленно только расходы и показы.
Третья подмена самая тихая. Обе величины описывают доставку, а не результат. Охват фиксирует, что объявление вывелось на экран, — между этим и вниманием человека лежит разрыв, который частично описывает видимость показа и не описывает ничего больше. Вопрос, случились ли бы продажи без размещения, ни охват, ни частота не закрывают; он закрывается замером прироста, и планировать размен, не имея такого замера, значит спорить о делении числа, смысл которого не установлен.
Бюджет увеличили, охват остался прежним. Доступная аудитория исчерпана, и дополнительные деньги покупают только повтор. Ставками это не лечится — расширяйте нацеливание или меняйте объявление, потому что новое сообщение открывает часть тех, кто прежнее уже отфильтровал.
Средняя частота выглядит умеренной, а жалобы на назойливость есть. Среднее прячет распределение: небольшая часть аудитории набрала много контактов, большинство — один. Смотрите долю охвата по частотным группам и ставьте ограничение сверху, а не усредняйте.
Охват большой, узнаваемость не изменилась. Контакт оказался ниже порога запоминания либо объявление не связывает продукт с именем. Сократите ширину в пользу повтора на более узком сегменте и повторите замер, иначе расширение бюджета повторит ту же ошибку дороже.
Кликабельность падает, настройки не менялись. Объявление выгорело: аудитория та же, встреча не первая. Смена сообщения работает, повышение ставки — нет, потому что причина не в цене размещения.
Спорное место
Рассуждение о размене опирается на два числа, которые я предлагаю считать надёжными, и оба таковыми не являются.
Охват — это уникальные люди в том смысле, в каком их опознаёт площадка. Один человек с телефона и с компьютера может попасть в охват дважды, а общее устройство в семье даст одного вместо нескольких. Значит, знаменатель частоты условен, а сама частота наследует его условность. Всё, что я пишу про предел и про перебор, верно по механике и неточно по величине — и никакого способа уточнить её со стороны покупателя нет, потому что считает продавец.
Второе сомнение практичнее. Я советую наращивать повтор, пока отклик улучшается, и останавливаться, когда он перестал. Это правило опаздывает по построению: ухудшение отклика наступает после того, как часть аудитории уже перестала реагировать, и вернуть её сменой ставки нельзя. Более раннего наблюдаемого сигнала у меня нет, а ранние сигналы, которые предлагают вместо него, обычно измеряют не раздражение, а его отсутствие.
Третье касается самого противопоставления. В автоматической закупке распределение бюджета решает алгоритм площадки, и выбор всё чаще сводится не к паре чисел, а к цели оптимизации, устройство которой не публикуется — общая картина такой закупки описана в материале про автоматическое размещение. В этой конфигурации «покупаю охват» и «покупаю частоту» превращаются в подсказки системе, а не в решения, и честнее считать их предпочтением, которое будет учтено, а не настройкой, которая будет исполнена.
Частые вопросы
Какую частоту считать правильной?
Можно ли увеличить охват и частоту одновременно?
Почему нельзя сложить охват двух площадок?
Что делать, если охват перестал расти при увеличении бюджета?
Есть ли смысл в охватной кампании без перехода на сайт?