Что считается бюджетом, а что забывают посчитать
Рекламный бюджет — деньги на выкуп показов и кликов. Расходы на маркетинг — это бюджет плюс всё остальное, что потребовалось, чтобы показы превратились в продажи. Смешение двух сумм искажает любую последующую арифметику.
В расходы на маркетинг, помимо выкупа трафика, входят гонорары подрядчиков и агентств, зарплаты штатных сотрудников с налогами, производство материалов — тексты, изображения, видео, — подписки на сервисы аналитики и управления кампаниями, комиссии посредников при пополнении счетов. Первая строка видна в рекламном кабинете, остальные размазаны по разным статьям учёта, поэтому их регулярно теряют.
Цена ошибки считается в одно действие. Окупаемость маркетинга и доля рекламных расходов в знаменателе используют расходы. Занизили расходы — завысили оба показателя, причём тем сильнее, чем больше доля неучтённых затрат. Отчёт при этом выглядит нормально: цифры сходятся, просто отвечают на другой вопрос — насколько эффективно вы выкупали трафик, а не насколько эффективен маркетинг.
Бюджет считается от цели, а не от остатка
Распространённый способ назначить бюджет — посмотреть, сколько денег не занято, и отдать их в рекламу. Он даёт сумму, но не даёт ответа, достаточна ли она, и не позволяет заранее понять, что произойдёт.
Расчёт от цели идёт в обратную сторону — от нужного результата к необходимому объёму трафика. Порядок такой:
- Сколько продаж нужно. Отправная точка — план, а не желание. Если плана нет, бюджет не с чем сверять.
- Сколько заявок нужно на эти продажи. Продажи делятся на конверсию из заявки в оплату. Число берётся из собственной статистики, а не из чужих ориентиров.
- Сколько кликов нужно на эти заявки. Заявки делятся на конверсию сайта.
- Сколько это стоит. Клики умножаются на ожидаемую цену клика.
- Сверка с потолком. Полученная стоимость привлечения сравнивается с допустимой, которая выводится из среднего чека и маржи. Если расчётная выше допустимой, план недостижим при текущей экономике, и это результат расчёта, а не повод пересчитать.
Пятый шаг делает всю процедуру осмысленной. Первые четыре дают сумму, пятый отвечает, имеет ли смысл её тратить.
Как это выглядит на числах
Условный пример, все числа взяты для демонстрации зависимости. Нужно 20 продаж в месяц. Конверсия из заявки в оплату 25 %, конверсия сайта из клика в заявку 2 %, ожидаемая цена клика 50 у. е.
| Шаг расчёта | Действие | Результат |
|---|---|---|
| Нужные продажи | Из плана | 20 |
| Нужные заявки | 20 ÷ 0,25 | 80 |
| Нужные клики | 80 ÷ 0,02 | 4 000 |
| Бюджет на выкуп | 4 000 × 50 у. е. | 200 000 у. е. |
| Стоимость привлечения | 200 000 ÷ 20 | 10 000 у. е. за продажу |
Дальше — сверка. Допустим, средний чек 40 000 у. е. при марже 40 %, то есть с продажи остаётся 16 000 у. е. Стоимость привлечения 10 000 у. е. укладывается в маржу и оставляет 6 000 у. е. — план выполним. При марже 20 % с продажи оставалось бы 8 000 у. е., и тот же план означал бы работу в убыток.
Чувствительность расчёта сосредоточена в конверсии сайта. Она стоит в знаменателе на третьем шаге, поэтому её изменение меняет бюджет пропорционально: при конверсии 4 % нужно вдвое меньше кликов и вдвое меньше денег на тот же результат. Ни один другой параметр не даёт такого рычага при сопоставимых усилиях, поэтому работа с посадочной страницей экономит бюджет надёжнее, чем торг за цену клика. Подробный разбор стоимости привлечения — в материале про CAC, а сходимость всей конструкции проверяется через юнит-экономику.
Минимальный бюджет, при котором результат читается
У бюджета есть нижняя граница, и она задаётся не суммой, а количеством конверсий, которое эта сумма покупает.
Логика та же арифметика в обратную сторону. Решение о кампании принимается по продажам. Чтобы отличить работающую настройку от неработающей, нужно несколько продаж — иначе одна лишняя или одна недостающая меняет расчётную стоимость привлечения на десятки процентов. Пусть на продажу уходит сотня кликов; тогда даже на пять продаж нужно пятьсот кликов, и это уже определяет минимум в деньгах.
Бюджет ниже этой границы покупает не результат, а его отсутствие. Формально деньги потрачены и отчёт получен, фактически по нему нельзя принять ни одного решения: ноль продаж и одна продажа одинаково вероятны при любой настройке. Кампанию в такой ситуации обычно закрывают через неделю с формулировкой «не сработало», хотя недельный бюджет не покупал того числа кликов, при котором продажа была бы вероятна.
Выходов из ситуации два, и оба неполные. Первый — сузить задачу: вместо нескольких каналов и десятка групп оставить один канал и самый сформированный спрос, чтобы весь объём собрался в одну читаемую строку. Второй — перенести оценку на промежуточные события: доля дошедших до формы, доля начавших заполнение. Таких событий кратно больше, сигнал в них появляется раньше, а настроить их сбор можно через цели в аналитике. Оба обхода не заменяют продаж как критерия, они лишь дают промежуточную опору.
Как делить бюджет между каналами
Деление по долям — «половина в поиск, треть в сети, остальное на тесты» — не выводится ни из чего, кроме привычки. Обоснованное деление опирается на две величины: стоимость результата в канале и предел объёма, который канал способен дать по этой стоимости.
| Приоритет | Что получает деньги | Ограничитель | Что произойдёт при переливе |
|---|---|---|---|
| Первый | Канал с наименьшей стоимостью привлечения | Объём спроса в тематике | Стоимость растёт: докупается менее качественный трафик |
| Второй | Следующий по стоимости привлечения | Тот же принцип | То же самое, но раньше |
| Третий | Каналы с отложенным эффектом | Сложность оценки | Недооценены при учёте по последнему клику |
| Постоянно | Проверка гипотез | Доля от общего бюджета | Без этой доли набор каналов замораживается |
Первая строка содержит неочевидную деталь. У самого выгодного канала есть потолок: поисковый спрос конечен, и после его исчерпания дополнительные деньги идут на менее релевантные запросы. Стоимость привлечения при этом растёт, поэтому «увеличим бюджет там, где дешевле» работает только до потолка и перестаёт работать за ним. Момент прохождения потолка виден по тому, что расход растёт быстрее числа конверсий.
Третья строка — про систематическую ошибку распределения. Каналы, стоящие близко к оплате, в отчёте выглядят лучше тех, что формируют спрос заранее. Догоняющие показы собирают заслуги первых касаний, сети партнёров и охватные форматы недооцениваются по той же причине. Перекос разбирается в материале о моделях атрибуции; при распределении бюджета его нужно держать в голове, иначе деньги последовательно перетекают в каналы, которые лучше отчитываются, а не в те, которые больше приносят.
Бюджет освоен, отчёт есть, решение принять нельзя. Сумма разделена между несколькими каналами так, что ни в одном не набралось значимого числа конверсий. Соберите весь объём в один канал с самым сформированным спросом и оцените его; расширяйтесь после того, как по нему появится подтверждённая экономика.
Увеличили бюджет вдвое, конверсий стало меньше чем вдвое больше. Канал прошёл потолок объёма: докупается менее релевантный трафик по более высокой цене. Проверьте отчёт по фактическим запросам и по площадкам — обычно виден новый сегмент с нулевой отдачей рядом с прежним, работающим как раньше.
Показатель окупаемости хороший, денег на счету не прибавляется. В расходы включён только выкуп трафика, а подрядчики, зарплаты, производство и комиссии — нет. Пересчитайте долю рекламных расходов и окупаемость по полной сумме затрат и сравните с прежним числом: разница и есть величина самообмана.
Расход растёт скачками в начале месяца и заканчивается к середине. Дневные ограничения не согласованы с месячным планом, и автоматика выкупает объём, пока деньги есть. Задайте дневной предел исходя из месячной суммы и следите, чтобы стратегия ставок не была настроена на максимальный объём при отсутствии ограничителя.
Где обратный расчёт ломается
Расчёт от цели предполагает, что все входящие в него величины известны и устойчивы. Есть случаи, где это не так.
| Ситуация | Что именно неизвестно | Что делать вместо расчёта |
|---|---|---|
| Запуск нового продукта | Конверсия сайта, цена клика, спрос | Тестовый объём, достаточный для оценки одного шага воронки |
| Длинный цикл сделки | Продажи придут после периода планирования | Считать по когортам, бюджет привязывать к заявкам |
| Сильная сезонность | Средние значения не описывают ни один месяц | Планировать по периодам, а не по среднему |
| Повторные покупки | Одна продажа не равна одному клиенту | Считать через пожизненную ценность клиента, а не через разовый чек |
| Продажи вне сайта | Конверсия из клика в заявку не измеряется | Коллтрекинг и передача офлайн-данных |
Четвёртая строка меняет допустимую стоимость привлечения сильнее всех остальных. Бизнес с повторными покупками может позволить себе платить за первую продажу больше, чем она приносит, — при условии, что повторные подтверждены собственной статистикой, а не надеждой. Соотношение LTV и CAC здесь и есть критерий, а разовая маржа перестаёт им быть.
Первая строка требует отдельной оговорки. При запуске нового продукта считать нечего: ни одной из трёх конверсий вы не знаете. Тестовый бюджет в этом случае покупает не продажи, а знание одного числа — обычно конверсии сайта, потому что она измеряется быстрее прочих и дальше входит во все расчёты. Соответственно и объём теста задаётся требованием к точности этого числа, а не планом продаж, которого пока нет. Общая механика канала, в котором проводится такой тест, описана в разборе контекстной рекламы.
Рядом с бюджетом полезно держать два показателя, которые считают одно и то же с разных сторон: ROAS отвечает, во сколько раз доход превысил рекламные затраты, а ДРР — какую долю дохода реклама съела. Первый удобнее для сравнения кампаний между собой, второй — для разговора с финансовым отделом.
Спорное место
Обратный расчёт выглядит строгим, но опирается на прогноз конверсий, а прогноз берётся из прошлого. В этом его слабость, и она серьёзнее, чем кажется на первый взгляд.
Прошлые конверсии измерены на прошлом трафике. Увеличивая бюджет, вы покупаете не тот же трафик в большем количестве — вы покупаете следующий по качеству. Самый релевантный спрос выкупается первым; расширение бюджета добирает запросы, стоящие дальше от покупки. Значит, конверсия при росте объёма падает, и расчёт, сделанный по текущей конверсии, систематически завышает результат от увеличения бюджета.
Из этого следует неприятный вывод о самой процедуре: она наиболее точна там, где менее всего нужна — при неизменном объёме, — и наименее точна там, где к ней обращаются чаще всего, то есть при планировании роста.
Смягчить это можно, заложив в расчёт ухудшение конверсии при росте объёма. Но коэффициент такого ухудшения ниоткуда не выводится: он зависит от структуры спроса в конкретной тематике и обнаруживается только опытом. Я не могу назвать ни числа, ни способа получить его иначе, чем поэтапным увеличением бюджета с проверкой конверсии на каждом шаге. Это и есть честная формулировка: обратный расчёт даёт не бюджет на год, а бюджет на следующий шаг, после которого числа надо пересчитать.
Частые вопросы
С какой суммы имеет смысл запускать рекламу?
Как делить бюджет между каналами?
Что делать, если бюджета не хватает на все каналы?
Нужно ли включать зарплаты в рекламный бюджет?
Сколько выделять на тесты новых каналов?