Точка касания — момент, когда человек сталкивается с брендом. Рекламный баннер, ссылка в результатах поиска, письмо, чужой отзыв, разговор с менеджером, вид упаковки при доставке. Все они формируют решение, и ни одно не работает в одиночку.
Какими они бывают
Делить их полезнее не по каналам, а по степени контроля.
| Тип | Примеры | Контроль |
|---|---|---|
| Управляемые | Реклама, сайт, рассылка, сообщение менеджера | Полный |
| Частично управляемые | Отзывы, карточки в справочниках, упоминания | Косвенный |
| Неуправляемые | Совет знакомого, обсуждение в чате, чужая статья | Отсутствует |
Нижняя строка обычно влиятельнее верхних и хуже всех измеряется. Работа с репутацией — попытка повлиять на среднюю строку, поскольку нижняя питается именно ею.
Почему касания трудно собрать вместе
Человек ищет с телефона, обсуждает с коллегой, возвращается с рабочего компьютера через неделю и оформляет заказ по телефону. Технически это несколько разных посетителей, а не один путь.
Мешают ещё три вещи. Часть касаний происходит вне сайта и не оставляет следа. Часть меток теряется, когда ссылку пересылают в мессенджере. Окно учёта в системах аналитики конечно, и контакт, случившийся раньше его границы, просто выпадает. Разметка ссылок UTM-метками закрывает часть проблемы, сквозная аналитика — большую часть, но не всю.
Отсюда осторожность в выводах: отчёт показывает не все касания, а увиденные. Канал, который трудно измерить, выглядит в нём бесполезным — и это свойство измерения, а не канала.
Касание и канал
Канал — способ доставки, касание — единичное событие внутри него. Один канал даёт множество касаний: три показа объявления и один переход по нему — это четыре касания и один канал.
Распределение ценности между касаниями решает атрибуция. Модель по последнему клику отдаёт всё финальному контакту и обнуляет вклад тех, кто впервые привёл человека в воронку. Из-за этого каналы верхнего уровня выглядят убыточными и первыми попадают под сокращение бюджета — при том, что без них финального клика бы не случилось.
Частые вопросы
Сколько касаний нужно до покупки?
Считается ли касанием показ, который человек не заметил?
Как учитывать касания вне интернета?