Воронка продаж: как построить и что она показывает

Воронка как способ учёта, а не как картинка

Воронка — таблица, в которой на каждой строке записано число людей, дошедших до определённого события. Сужение сверху вниз возникает не потому, что так рисуют, а потому, что до каждого следующего события доходит меньше людей, чем до предыдущего.

Отсюда главное требование к этапу: он должен быть событием, которое фиксируется системой. «Заинтересовался предложением» — не этап, потому что нет способа посчитать заинтересовавшихся. «Открыл страницу с ценами» — этап, потому что это событие видно в системе аналитики. «Готов купить» — не этап. «Запросил счёт» — этап.

Типичная воронка для услуг выглядит так: показ объявления → клик → просмотр страницы услуги → заявка → квалифицированная заявка → сделка. Для магазина ближе другой набор: визит → карточка товара → корзина → оформление → оплата.

Правило нарезки этапов

Между двумя соседними этапами должно быть ровно одно действие человека, на которое можно повлиять. Если между этапами умещается три разных действия, вы увидите падение, но не поймёте, какое из трёх его вызвало.

Отсюда практические границы:

• Четыре этапа — минимум. При трёх переходах падение размазывается, и «проседает середина» означает всё что угодно.
• Семь — потолок для большинства случаев. На седьмом этапе остаются единицы людей, и колебание с 12 до 15 сделок неотличимо от случайности.
• Этап, у которого нет владельца, бесполезен. Если за переход «заявка → квалифицированная заявка» не отвечает никто, его никто и не починит.

Отдельно стоит развести этапы маркетинга и этапы продаж. Первые заканчиваются заявкой, вторые начинаются с неё. Граница между ними — самое частое место, где данные теряются: реклама считается в аналитике, сделки живут в CRM, и никто не сводит одно с другим.

Две конверсии, которые считают по одной формуле

Сквозная конверсия считается тем же делением, но берёт первый и последний этап, пропуская всё между ними. Разница в применении, а не в арифметике. Подробнее о самой метрике — на странице про конверсию.

Условный пример за месяц:

Сквозная конверсия здесь — 15 ÷ 100 000 = 0,015 %. Это число не сообщает ничего, кроме факта, что реклама работает.

Почему сквозная конверсия вводит в заблуждение

Она складывает переходы разной природы. Показ — событие площадки, человек к нему отношения не имеет; клик — действие; оплата — решение, принятое иногда через неделю после клика. Отношение последнего к первому не описывает ни одно из этих событий.

Она реагирует на изменения наверху сильнее, чем на результат. Допустим, охват расширили до 300 000 показов за счёт более дешёвой и менее точной аудитории, а сделок стало 20. Сквозная конверсия упала до 0,0067 % — больше чем вдвое. При этом сделок стало на треть больше, и решение «вернуть как было» было бы ошибкой.

Она не указывает на место. Падение сквозной конверсии с 0,015 % до 0,010 % может означать просадку на любом из пяти переходов или небольшое ухудшение сразу на всех. Чтобы это выяснить, всё равно придётся посчитать переходы по отдельности — то есть сделать ровно то, вместо чего считали сквозную.

Как найти этап с аномальным падением

Аномальное — не значит низкое. У перехода «показ → клик» конверсия всегда будет измеряться единицами процентов, и это нормально по устройству канала. Сравнивать нужно не с абстрактной нормой, а с тремя понятными опорами.

С собой во времени. Тот же переход месяц и три месяца назад. Изменение конкретного перехода при неизменных остальных — самый чистый сигнал.

С собой по сегментам. Тот же переход у другого источника, города, устройства. Если «страница → заявка» на десктопе 12 %, а на мобильных 3 % — искать нужно в вёрстке формы, а не в тексте предложения.

С механикой действия. Переход, требующий от человека минимального усилия, не может конвертировать хуже, чем переход, где он расстаётся с деньгами. Если открытие карточки товара конвертирует хуже, чем оплата, ошибка почти наверняка в разметке событий, а не в поведении людей.

Дальше — приоритизация, и здесь чаще всего ошибаются. Считать нужно не процентные пункты, а сделки. Возьмём воронку из таблицы выше. Улучшение перехода «страница → заявка» на 1 п. п. даёт 9 дополнительных заявок, из которых при неизменных нижних конверсиях выйдет примерно полторы сделки. Улучшение перехода «квалифицированная заявка → сделка» на 10 п. п. работает всего с 45 людьми, но даёт около 4,5 сделки. Широкий этап выглядит соблазнительнее, а платит узкий.

Этап проседает: где искать причину

Строчка «время до первого контакта» стоит отдельного внимания. Это единственный параметр в таблице, который меняется распоряжением, а не проектом: скорость ответа на заявку зависит от организации работы, а не от бюджета.

Где модель воронки не работает

Повторные покупки. Воронка заканчивается сделкой, а деньги часто начинаются после неё. Клиент, купивший третий раз, либо не попадает в воронку вовсе, либо попадает в неё как новый лид и портит статистику привлечения. Для повторных продаж считают удержание и пожизненную ценность, а не переходы.

Возвраты на предыдущие этапы. Модель предполагает движение в одну сторону. Реальная сделка на сложном рынке ходит кругами: клиент дошёл до коммерческого предложения, ушёл сравнивать, вернулся через два месяца на этап «изучает». Отсюда конверсии больше 100 % в отдельных отчётах и ощущение, что данные врут. Данные не врут — модель не описывает цикл.

Рекомендации. Сарафанное радио входит сразу на поздний этап. Такие сделки завышают конверсию нижних переходов и создают впечатление, что отдел продаж работает лучше, чем работает с холодным потоком. Разводить их нужно с самого начала — отдельной веткой воронки.

Несколько людей, принимающих решение. В B2B через воронку идёт не человек, а компания, внутри которой на разных этапах участвуют разные сотрудники. Считать «людей» здесь бессмысленно, считают сделки и касания.

Ни один из четырёх случаев не отменяет воронку целиком — они означают, что рядом с ней нужна вторая модель. Остальные метрики раздела собраны в хабе «Метрики и аналитика».

Спорное место: воронка отвечает на «где», но не на «почему»

Воронка хорошо показывает точку потери и почти ничего не говорит о причине. Соблазн — начать оптимизировать переходы по отдельности, потому что это измеримо и быстро. Убрали три поля из формы, заявок стало больше на четверть, все довольны. Через месяц выясняется, что доля квалифицированных заявок упала ровно настолько же, а сделок столько же, сколько было, — при возросшей нагрузке на менеджеров.

Это структурное свойство: локальное улучшение перехода часто перекладывает потерю на следующий этап, а не убирает её. Поэтому проверять результат нужно всегда на конечном числе сделок, а не на том переходе, который правили. И поэтому воронку разумно считать диагностическим прибором, а не описанием пути клиента: реальный путь нелинеен, а воронка — это его проекция, удобная для арифметики. Если у вас нет данных о том, чего человек хочет и чего боится, воронка покажет место потери, но чинить его вы будете наугад.

Частые вопросы

Источники

1. Purchase funnel — Wikipedia