Сарафанное радио: как работают рекомендации и можно ли ими управлять

Что такое сарафанное радио

Сарафанное радио — передача мнения о продукте от одного человека к другому без посредничества компании. Подруга советует мастера, коллега — подрядчика, участник чата — сервис, которым пользуется сам. В англоязычном маркетинге то же явление называют word-of-mouth, «из уст в уста», а работу с ним — маркетингом рекомендаций.

Почему так называется, точно не установлено: выражение разговорное и шутливое. Распространённая версия связывает его с сарафаном как женской одеждой и с образом соседок, разносящих новости быстрее радиоприёмника. Для маркетинга важнее не происхождение, а содержание: информация, которая идёт по личным связям.

Ценность канала — в доверии. По опросу Nielsen 2015 года о доверии к рекламе, 83 % ответивших в мире хотя бы отчасти доверяют рекомендациям друзей и родственников. Обратная сторона та же: личный канал разносит и плохие впечатления, и компания его тоже не контролирует.

Чем сарафанное радио отличается от вирусного маркетинга

Два термина часто смешивают, хотя распространяется в них разное.

Вирусный материал может принести узнаваемость за несколько дней, но превращается в продажи, только если продукт выдерживает последующие рекомендации. Сарафанное радио медленнее, зато приводит людей, уже получивших личное подтверждение.

Почему люди рекомендуют: психология сарафанного радио

Человек рассказывает о продукте не ради компании, а ради себя или ради собеседника. Джона Бергер в книге «Contagious» сводит причины, по которым идеи и продукты распространяются, к шести принципам. В пересказе для маркетинга они выглядят так:

1. Социальная валюта. Рассказ о находке делает рассказчика осведомлённым, со вкусом, первым.
2. Триггеры. Продукт вспоминают, когда что-то в обычной жизни о нём напоминает.
3. Эмоции. Сильное переживание хочется разделить.
4. Публичность. То, что видно другим, копируют чаще, чем скрытое.
5. Практическая польза. Совет, который помогает собеседнику, приятно дать.
6. История. Продукт передают внутри рассказа, а не в виде списка свойств.

Про эмоции есть и проверка на данных. Бергер и Кэтрин Милкман в статье в Journal of Marketing Research разобрали статьи New York Times за три месяца и то, как часто их пересылали. Чаще пересылали материалы, вызывающие сильные активирующие эмоции — восхищение, гнев, тревогу; реже — те, что вызывают грусть, эмоцию с низким возбуждением. Вывод для маркетинга осторожный: рассказывают о том, что задело, а «нормально, всё как ожидалось» поводом для рассказа не становится.

Отсюда практическое правило: рекомендуют опыт, превзошедший ожидания. Выполненное обещание — норма, о которой не говорят; неожиданно быстрый ответ, честный совет не покупать лишнее, исправленная без спора ошибка — то, что пересказывают.

Можно ли управлять сарафанным радио

Напрямую — нет: рекомендацию даёт клиент, и купленная рекомендация перестаёт ею быть. Влиять можно на три условия, при которых она случается.

Повод. Опыт, о котором хочется рассказать. Это работа с продуктом и сервисом, а не с коммуникацией. Найти, где именно клиент удивлён в хорошую или плохую сторону, помогают открытые ответы NPS и разбор пути клиента по карте точек контакта.

Лёгкость. Чем меньше шагов между желанием порекомендовать и рекомендацией, тем чаще она случается. Ссылка, которую удобно переслать, понятное название, контакт, который легко продиктовать, подарок для друга в один клик.

Момент. Человек рассказывает, пока впечатление свежее. Просьба поделиться через месяц после покупки попадает в пустоту; та же просьба сразу после удачной доставки или решённой проблемы — в нужное время. Тот же принцип работает при сборе пользовательского контента: вопрос в момент опыта даёт больше, чем рассылка спустя время.

Когда три условия выполнены, их можно усилить деньгами — реферальной программой с бонусом пригласившему и приглашённому. Без них реферальная программа платит за то, что произошло бы и так, или покупает приглашения у людей, которые продукт не рекомендовали бы.

Как измерить сарафанное радио

Канал трудно измерить, потому что рекомендация происходит вне сайта и вне рекламного кабинета. Поэтому используют несколько косвенных признаков сразу.

Вопрос о готовности рекомендовать стал основой индекса NPS: Фредерик Райхельд в статье в Harvard Business Review в 2003 году предложил его как одно число, связанное с ростом компании. Индекс полезен, но измеряет намерение: между «порекомендовал бы» и рекомендацией — дистанция, которую видно только по фактическим приходам.

Для механик с приглашениями считают коэффициент виральности:

Условный пример: 1 000 клиентов, каждый в среднем приглашает 0,8 человека, из приглашённых становится клиентами четверть. K = 0,8 × 0,25 = 0,2. Первая волна приводит 200 новых клиентов, они — ещё 40, те — 8; всего около 250. Пока K меньше единицы, сарафанное радио добавляет к каждому привлечённому клиенту долю следующего, но не растёт само. Это не недостаток: каждый клиент, пришедший по рекомендации, снижает среднюю стоимость привлечения всей когорты.

Где сарафанное радио работает лучше всего

Дорогие и редкие покупки. Ремонт, медицина, обучение, подрядчики — там, где ошибка дорогая, а опыт самому накопить негде. Человек спрашивает знакомых, потому что не может проверить сам.

Локальный бизнес. Мастер, кафе, клиника по соседству. Круг общения клиента пересекается с кругом потенциальных клиентов.

Нишевые сообщества. Профессиональные чаты и форумы, где совет коллеги весит больше любого объявления.

Продукты, которые видно. То, чем пользуются при других, само становится поводом для вопроса «что это».

Хуже всего сарафанное радио работает для товаров, о которых неловко или незачем говорить, и для массовых покупок без различий между вариантами. Там решения принимают по цене и наличию, и рекомендация ничего не добавляет.

Как запустить сарафанное радио: порядок

1. Найти момент максимального удовлетворения. По отзывам, ответам на опросы и записям обращений: когда клиенты чаще всего благодарят или удивляются.
2. Проверить, есть ли что пересказать. Если в этот момент клиент получает ровно обещанное, повода для рассказа нет — сначала работа над опытом.
3. Дать готовую форму рекомендации. Ссылку, которую удобно переслать, короткую фразу, подарок или скидку для того, кого пригласили.
4. Попросить в момент удовлетворения, а не по расписанию рассылок.
5. Спросить новых клиентов, откуда они узнали, и записывать ответ в CRM вместе с заказом.
6. Сравнить приглашённых с остальными по удержанию и среднему чеку. Если рекомендованные клиенты ведут себя лучше, это аргумент вкладывать в канал больше.

Шестой шаг превращает интуицию в расчёт. Клиенты, пришедшие по рекомендации, приходят уже с ожиданиями, подтверждёнными знакомым, — и это стоит проверить на своих данных, а не принимать как данность.

Типичные ошибки

Ждать рекомендаций от среднего опыта. Продукт, который просто работает, не обсуждают. Без повода ни одна механика не запустит разговор.

Платить за рекомендацию до того, как есть что рекомендовать. Бонус за приглашение при слабом продукте даёт приток, который уходит вместе с первым разочарованием, и разносит это разочарование дальше.

Не отвечать на плохие отзывы. Сарафанное радио работает в обе стороны. Публичная жалоба без ответа становится рекомендацией не покупать — и её читают те же люди, которые читают похвалу.

Приписывать рекламе всё. Если не спрашивать, откуда пришёл клиент, приход по рекомендации запишется в последний рекламный клик, и канал, который приносил людей бесплатно, останется невидимым при распределении бюджета.

Спорное место

О сарафанном радио принято говорить как о лучшем канале — самом дешёвом и самом доверенном. Это верно для компаний, у которых он уже работает, и вводит в заблуждение остальных. Рекомендации растут медленно, плохо масштабируются и почти не поддаются планированию: нельзя выделить бюджет и получить к сроку нужное число рекомендованных клиентов. Компания, которая «растёт только на сарафане», часто растёт ровно с той скоростью, с какой расширяется круг знакомых её первых клиентов, — и упирается в этот круг.

Поэтому разумнее считать сарафанное радио не каналом, а множителем. Оно умножает результат других каналов: каждый клиент, приведённый рекламой или поиском, приводит ещё долю клиента бесплатно. Чем лучше продукт, тем больше множитель — и тем дешевле обходится весь остальной маркетинг. Работа с ним — это работа над продуктом и сервисом, а не над отдельной кампанией.

Источники

1. The One Number You Need to Grow — Harvard Business Review (Frederick F. Reichheld, 2003)
2. Global Trust in Advertising 2015 — Nielsen
3. What Makes Online Content Viral? — Journal of Marketing Research (Jonah Berger, Katherine Milkman)
4. Contagious: Why Things Catch On — Jonah Berger