Медиана

Конверсия: как считать и почему её постоянно путают

Конверсия сайта, в заявку и в продажу — три разных числа. Разбор, что на что делить, и калькулятор с интерпретацией результата.

Обновлено 12.08.2026 · 3 мин чтения

Конверсия — доля посетителей, совершивших целевое действие: целевые действия ÷ общее число посетителей × 100 %. Главная сложность не в формуле, а в том, что целевых действий несколько и база для каждого своя. Конверсия в заявку, в квалифицированного лида и в оплату — три разных числа, и они отличаются в разы. Названная без уточнения этапа цифра не значит ничего.

Коротко

  • Конверсия без указания этапа и базы — бессмысленное число, потому что этапов несколько.
  • Три самых частых значения — конверсия сайта, в заявку и в продажу — отличаются в разы.
  • Рост конверсии не всегда хорош: он бывает следствием сужения трафика, а не улучшения сайта.
  • Сравнивать свою конверсию с чужой можно только зная, что именно считал собеседник.

Заявки, звонки, оплаты — что-то одно, не сумма разного.

База должна совпадать по периоду и источнику с числителем.

Конверсия

—

Расчёт в браузере. Сравнивайте только с собственной динамикой, а не с чужими цифрами.

Лабораторная воронка матового стекла с металлическими шариками внутри

Калькулятор

Заявки, звонки, оплаты — что-то одно, не сумма разного.

База должна совпадать по периоду и источнику с числителем.

Конверсия

—

Расчёт в браузере. Сравнивайте только с собственной динамикой, а не с чужими цифрами.

Три разных числа под одним словом

Разговор о конверсии почти всегда начинается с путаницы: собеседники называют одно слово, имея в виду разные этапы.

Что считаемЧислительЗнаменательТипичная ошибка
Конверсия сайтаЛюбое целевое действиеВсе посетителиСмешивают действия разной ценности
В заявкуОтправленные формы и звонкиПосетителиУчитывают спам и тестовые отправки
В квалифицированного лидаЗаявки, прошедшие отборВсе заявкиНет критерия отбора, оценка на глаз
В продажуОплаченные заказыЗаявки или посетителиБаза меняется между отчётами
В повторную покупкуВторые заказыПервые покупателиСмешивают когорты разных периодов

Практическое следствие: прежде чем обсуждать конверсию, нужно договориться о числителе и знаменателе. Без этого спор о том, «нормальные ли у нас 2%», не имеет содержания.

Почему рост конверсии бывает плохой новостью

Доля — отношение, и она растёт двумя способами: когда увеличивается числитель и когда уменьшается знаменатель.

Отключение широкой рекламной кампании поднимает конверсию: уходит наименее целевой трафик, остаются те, кто и так собирался покупать. Формально показатель улучшился, фактически бизнес получил меньше клиентов.

Отсюда правило: конверсия читается только в паре с абсолютными числами. Отдельно от объёма трафика она описывает не эффективность, а состав аудитории.

Что реально влияет

Порядок проверки от самого частого к редкому:

Соответствие трафика предложению. Человек пришёл по запросу о цене и не нашёл цены — конверсия падает по причине, которая не лечится цветом кнопки. Это самая частая и самая игнорируемая причина.

Понятность следующего шага. На странице должно быть очевидно, что делать дальше и что произойдёт после нажатия.

Стоимость действия для человека. Форма из десяти полей и форма из двух дают разную долю при том же трафике. Каждое поле — причина закрыть вкладку.

Доверие. Незнакомая компания требует больше подтверждений: понятные контакты, отзывы, детали процесса.

Технические препятствия. Форма, которая не отправляется на мобильном, обнуляет конверсию бесшумно — в отчёте это выглядит как плохая страница.

Симптом → причина → что проверить

Конверсия резко упала после выкатки. Первым делом проверьте, работает ли форма и срабатывает ли цель. Техническая поломка вероятнее, чем внезапная потеря интереса аудитории.

Конверсия высокая, продаж нет. Считаются заявки, а не сделки. Между ними стоит отдел продаж, и разрыв нужно смотреть отдельно.

Конверсия отличается в разы между источниками. Нормально: люди из поиска по бренду и из широкой рекламы находятся на разных стадиях выбора. Сравнивать источники по конверсии можно только с поправкой на это.

Больше 100 %. Числитель и знаменатель берутся из разных систем или считают разные сущности — например, сделки из CRM делятся на визиты из аналитики за другой период.

Связь с деньгами

Конверсия сама по себе не отвечает на вопрос, зарабатывает ли бизнес. Она вход в другие расчёты: через неё считается стоимость привлечения клиента, а вместе со средним чеком — предельно допустимая цена клика.

Полезная проверка: посчитайте, при какой конверсии текущая цена трафика перестаёт окупаться. Это число говорит больше, чем сравнение с абстрактной отраслевой нормой.

Спорное место

Конверсия — метрика, которую проще всего улучшить неправильно. Она поддаётся быстрым манипуляциям с базой: сузить трафик, переопределить цель, начать считать посетителей вместо визитов. Каждое из этих действий поднимает цифру, не добавляя ни одного клиента.

Из-за этого конверсия плохо работает как KPI подрядчика. Как диагностический инструмент — хорошо: она показывает, где в воронке теряются люди. Как показатель, за который платят, — провоцирует оптимизировать отчёт вместо результата.

Частые вопросы

Какая конверсия считается нормальной?

Универсальной нормы не существует, и цифры из чужих отчётов чаще вредят, чем помогают: неизвестно, что взято за базу и какой этап считался. Полезнее сравнивать себя с собой — динамику по неделям на сопоставимом трафике.

Конверсия выросла, а заявок стало меньше. Как так?

Упал трафик, причём упала его менее целевая часть. Доля выросла, абсолютное число снизилось. Поэтому конверсию нельзя смотреть отдельно от объёма — только парой «трафик и доля».

Что считать в знаменателе — визиты или посетителей?

Оба варианта используются, важно не смешивать. Визиты дают более низкую конверсию, потому что один человек может зайти несколько раз. Главное правило — один и тот же принцип во всех отчётах, иначе сравнение периодов ломается.

Почему конверсия по каналам не складывается в общую?

Потому что один человек приходит из нескольких источников. Заявка засчитывается каждому каналу в его отчёте, а в общем — один раз. Это не ошибка системы, а следствие модели атрибуции.

Источники

  1. Конверсия в интернет-маркетинге — Wikipedia
Артём Строев
Пишу про измеримый маркетинг и видимость в ИИ-поиске. Публикуюсь под псевдонимом — почему так.

Дальше в разделе