Лид — контакт человека, который проявил интерес к продукту и оставил компании способ связаться с ним. Это промежуточная сущность между посетителем и покупателем: интерес уже проявлен, деньги ещё не заплачены. Формой обращения может быть заявка, звонок, сообщение в мессенджере или подписка на рассылку.
Где проходит граница
Определение выглядит однозначным ровно до момента, когда нужно посчитать лиды за месяц. Тогда выясняется, что решение о границе принимает компания, а не термин.
Спорные случаи одинаковы у всех: человек скачал прайс, но контактов не оставил; позвонил и бросил трубку через три секунды; заполнил форму вымышленными данными; спросил про услугу, которой компания не занимается. Каждый из них можно отнести к лидам, а можно не относить, и оба решения защитимы. Не защитимо другое — считать по-разному в разных каналах или менять правило посреди периода.
От этой границы зависят все производные цифры: стоимость обращения, конверсия в продажу, окупаемость канала. Поэтому правило фиксируется письменно до запуска рекламы, а не выводится задним числом из выгрузки.
Стадии обработки
| Стадия | Что известно | Кто решает |
|---|---|---|
| Сырой лид | Есть контакт и факт обращения | Система приёма заявок |
| Квалифицированный маркетингом | Подходит по формальным признакам | Маркетинг |
| Квалифицированный продажами | Подтверждены потребность и возможность купить | Продавец |
| Сделка | Достигнута договорённость об оплате | Продавец |
Отсев между стадиями неизбежен, и его величина — рабочая информация, а не повод для претензий к каналу. Резкий рост числа сырых обращений при неизменном количестве сделок обычно означает, что реклама стала собирать более широкую аудиторию, — вместе с ним обычно проседает и средний чек.
С чем путают лида
С заявкой. Заявка — событие, лид — человек. Три заявки от одного контакта дают одного лида, и склеивать дубликаты нужно до того, как считать стоимость привлечения.
С клиентом. Клиент заплатил, лид только собирается. Между стадиями стоит продажа, и её конверсия зависит от отдела продаж не меньше, чем от рекламы.
С конверсией сайта. Конверсия — доля визитов, закончившихся обращением, лид — само обращение. Рост числа лидов при выросшем трафике может идти при падающей конверсии.
С покупателем разовой сделки. Ушедший клиент в отток попадает, необработанный лид — нет: он никогда не был в базе платящих.
Частые вопросы
Считается ли лидом человек, который просто позвонил и уточнил адрес?
Чем MQL отличается от SQL?
Как считать лиды, если один человек оставил три заявки?