ROMI: формула, расчёт и калькулятор

Чашки антикварных весов с потёртыми монетами на тёмной каменной поверхности

Калькулятор ROMI

Маржинальная прибыль от маркетинга, у. е.

Выручка минус себестоимость проданного. Не выручка целиком.

Расходы на маркетинг, у. е.

Бюджет + оплата подрядчиков + зарплаты команды + сервисы.

ROMI

—

Расчёт в браузере, данные никуда не отправляются.

Подставьте маржинальную прибыль и полные расходы на маркетинг. Результат обновляется сразу; ничего никуда не отправляется — расчёт выполняется в браузере.

Формула и что в неё подставлять

ROMI = (Маржинальная прибыль − Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг × 100 %

Формула простая, а ошибки возникают в том, что именно считать двумя её слагаемыми.

Маржинальная прибыль, а не выручка. Если вы продали товаров на 1 000 000 у. е. при себестоимости 750 000 у. е., в расчёт идут 250 000 у. е.. Подстановка выручки — самая частая причина того, что отчёт показывает трёхзначный ROMI, а денег на счету не прибавляется.

Полные расходы на маркетинг, а не рекламный бюджет. Сюда входят: оплата площадкам, гонорары подрядчиков, зарплаты штатных маркетологов с налогами, подписки на сервисы, производство креативов. Компании часто считают только первую строку, потому что она видна в рекламном кабинете, а остальное размазано по разным статьям.

Почему порядок именно такой

Числитель — это то, что осталось после вычета вложенного. Отсюда и смысл нуля: ROMI = 0 % не означает «ничего не заработали», он означает «вернули ровно вложенное, сверху не получили ничего». Отрицательный ROMI — прямой убыток.

Знаменатель — расходы, а не доход. Это отличает ROMI от ДРР, где расходы делятся на доход. Две метрики отвечают на разные вопросы: ROMI — «сколько прибыли на условных единиц вложений», ДРР — «какую долю дохода съел маркетинг».

Как читать результат

ROMI	Что это значит арифметически
меньше 0 %	Маркетинг не вернул вложенного. Прямой убыток
0 %	Вернули ровно вложенное. Работали в ноль
1–99 %	Прибыль есть, но каждый условных единиц приносит меньше условных единиц сверху
100 %	Каждый вложенный условных единиц вернулся и принёс ещё один
больше 100 %	Каждый условных единиц приносит больше условных единиц прибыли

В таблице намеренно нет колонки «норма для отрасли». Публикуемые отраслевые бенчмарки ROMI почти всегда посчитаны по разным методикам — кто-то берёт выручку, кто-то маржу, кто-то включает зарплаты, кто-то нет. Сравнивать свой ROMI с чужим можно только зная методику расчёта собеседника.

Три ошибки, которые ломают расчёт

Считать ROMI по каналу, игнорируя пересечения. Клиент увидел таргетированную рекламу, потом пришёл из поиска по бренду. Если сложить ROMI двух каналов, доход учтётся дважды. Проблема решается не формулой, а моделью атрибуции.

Считать ROMI за месяц при длинной сделке. В B2B между первым касанием и оплатой проходят месяцы. Расходы легли в январе, доход придёт в апреле — январский ROMI покажет катастрофу, апрельский чудо. Оба числа неверны.

Не учитывать органический фон. Часть продаж случилась бы и без маркетинга: постоянные клиенты, сарафанное радио, прямые заходы. Если весь доход приписать маркетингу, ROMI завышен на величину базовой линии.

Когда ROMI не применим

Ситуация	Почему ROMI врёт	Что считать вместо
Запуск нового продукта	Расходы есть, продаж ещё нет	Стоимость привлечения, CAC
Длинный цикл сделки	Доход и расход в разных периодах	Когортная окупаемость, LTV/CAC
Работа на узнаваемость	Эффект не выражается в прямых продажах	Доля рынка, брендовый поиск
Один канал в мультиканальной воронке	Двойной учёт дохода	Атрибуция, инкрементальный подъём
Подписочная модель	Доход растянут на годы	LTV, окупаемость в месяцах

Три показателя с похожими названиями путают чаще всего: разбор различий ROI, ROMI и ДРР показывает, какой из них к какому решению относится.

Спорное место: считать ли ROMI вообще

У метрики есть системная слабость, о которой редко пишут: она поощряет краткосрочные решения. Канал, который приносит быструю прибыль, показывает высокий ROMI, а вложения в узнаваемость — низкий или отрицательный, потому что эффект отложен и плохо атрибутируется.

Компания, оптимизирующая только ROMI, последовательно режет всё, что работает вдолгую, и через год обнаруживает, что растёт только на существующем спросе, а нового не создаёт. Поэтому ROMI полезен как метрика контроля («не жжём ли мы деньги»), но плохо работает как единственная метрика управления.

Частые вопросы

ROMI 100 % — это хорошо?

Это значит, что на каждый вложенный условных единиц вы получили условных единиц прибыли сверху. Хорошо это или нет, зависит от альтернативы: если те же деньги на депозите принесли бы больше, маркетинг проигрывает. Универсального «нормального» ROMI не существует — он зависит от отрасли, длины сделки и стоимости денег.

Чем ROMI отличается от ROI?

ROI учитывает все затраты бизнеса — производство, логистику, аренду, зарплаты. ROMI берёт только маркетинговые. Поэтому ROMI всегда выше ROI по одному и тому же проекту, и сравнивать их между собой некорректно.

Можно ли считать ROMI от выручки?

Технически можно, но результат будет завышен на величину себестоимости. При марже 25 % ROMI от выручки окажется примерно вчетверо больше реального. Если считаете от выручки, называйте метрику иначе и не сравнивайте с чужими ROMI.

Что делать, если сделка занимает несколько месяцев?

Считать ROMI за календарный месяц бессмысленно: расходы уже понесены, а доход придёт позже. Нужно либо считать по когортам (доход привязан к месяцу первого касания, а не оплаты), либо перейти на LTV и окупаемость.

Как учитывать зарплаты штатных маркетологов?

Включать в расходы. Если их не учитывать, ROMI показывает не эффективность маркетинга, а эффективность рекламного бюджета — это разные вещи, и решения на их основе принимаются разные.

Источники

Return on investment — Wikipedia
Gross margin — определение и расчёт — Wikipedia

Артём Строев

Пишу про измеримый маркетинг и видимость в ИИ-поиске. Публикуюсь под псевдонимом — почему так.