Различие ровно одно
В поиске человек начинает разговор. Он сформулировал потребность, набрал её словами и готов рассматривать предложения — реклама встраивается в уже идущий процесс выбора.
В таргетированной рекламе разговор начинаете вы. Человек листал ленту, ничего не искал, и объявление прерывает занятие, которым он был занят. Никакого сигнала о готовности покупать он не подавал; вместо сигнала используются признаки — возраст, город, интересы, состав сообществ, действия на сайте, принадлежность к загруженному сегменту.
Всё остальное отличие выводится из этого. Другие тексты — потому что нужно сначала объяснить, зачем читать дальше. Другая цена клика — потому что клик означает меньше. Другая скорость — потому что решение созревает не сегодня. Другая метрика оценки — потому что до покупки далеко. Механика аукциона при этом почти та же, что описана в разборе контекстной рекламы: платите за клик или показ, позицию определяет ставка вместе с прогнозом реакции.
Сравнение по признакам, которые влияют на решения
| Признак | Поисковая реклама | Таргетированная реклама |
|---|---|---|
| Кто начинает контакт | Человек — запросом | Рекламодатель — показом |
| Состояние спроса | Сформирован, идёт выбор | Не сформирован или не осознан |
| Что задаёт показ | Слова запроса | Признаки человека и его поведение |
| Потолок объёма | Число запросов в теме | Размер аудитории по заданным признакам |
| Роль креатива | Точность попадания в запрос | Остановить пролистывание и объяснить смысл |
| Длина пути до покупки | Часто одно касание | Обычно несколько касаний и недель |
| Что ломает канал | Рост цены входа в аукцион | Выгорание аудитории и креатива |
| Честная метрика оценки | Стоимость продажи, ДРР | Переход между этапами воронки |
Строка про потолок объёма объясняет, зачем таргет нужен рекламодателю, у которого контекст уже работает. Поисковый спрос конечен: когда выкуплены все запросы, дальше расти некуда, сколько бы ни было денег. Таргет ограничен размером аудитории, который обычно на порядки больше числа тех, кто прямо сейчас ищет.
Почему воронка становится длиннее
Человек, увидевший объявление без запроса, проходит лишние этапы. Сначала он должен понять, о чём речь и относится ли это к нему, потом заинтересоваться, потом вспомнить о вас в момент, когда потребность станет актуальной. Каждый этап растянут во времени и обрывается на большинстве участников.
Практическое следствие: между первым показом и оплатой помещаются другие каналы. Человек увидел объявление, через неделю набрал название компании в поиске, ещё через неделю пришёл по ссылке из письма и купил. Касаний три, канала три, и таргет — первый.
Второе следствие касается сроков оценки. Кампания, у которой типичный путь занимает месяц, за первые две недели показывает нули по продажам не потому, что не работает, а потому, что процесс не завершился. Решение по такой кампании, принятое на второй неделе, принимается по заведомо неполным данным. Как устроен подсчёт переходов между этапами, разобрано в материале о воронке продаж.
Что делает с этим оценка по последнему клику
Модель последнего клика отдаёт всю продажу тому касанию, которое было ближе к оплате. Таргет в этой позиции оказывается редко, потому что по устройству работает раньше.
В приведённом выше сценарии продажу получит письмо. Поиск по названию компании получит ноль, таргет получит ноль. При этом название компании человек узнал из объявления — но в отчёте этого не видно, там видно только письмо.
Дальше срабатывает механизм, который в рекламе повторяется годами. Отчёт показывает, что таргет не приносит продаж, бюджет переливают в каналы, стоящие ближе к покупке. Первое время выручка держится: перераспределение работает на запасе спроса, созданном раньше. Через несколько месяцев запас заканчивается, и падает всё сразу, включая те каналы, в которые перелили деньги. Разбор того, кого какая модель переоценивает, — в материале об атрибуции.
Единственная надёжная проверка вклада — отключение канала с наблюдением за общей выручкой, а не за его собственными цифрами. Проверка грубая и дорогая, но она отвечает на вопрос о причине, а не о соседстве во времени.
Как задавать аудиторию, не оплачивая случайных людей
Признаки таргетинга различаются не точностью, а тем, насколько близко они стоят к покупательскому намерению.
Самые прямые — данные о собственном поведении: посетители сайта, покупатели, подписчики, загруженные списки контактов. Здесь намерение уже проявлено, и именно из этих сегментов строится ретаргетинг. Следом идут аудитории, похожие на ваших покупателей: намерения нет, но есть сходство с теми, у кого оно было. Дальше — интересы и поведение, заявленные платформой; они описывают человека вообще, а не его текущую задачу. Самые слабые — социально-демографические признаки сами по себе: возраст и город почти ничего не говорят о готовности покупать.
Отсюда порядок работы: начинать с сегментов, где намерение уже есть, и расширяться наружу, пока держится результат. Обратный порядок — сразу широкий охват — превращает первые недели в оплату обучения алгоритма за ваш счёт.
Есть и предел точности. Слишком узкий сегмент выгорает: люди видят одно объявление многократно, реакция падает, цена растёт. Тогда работает не сужение, а смена креатива при том же сегменте. Кого именно описывать в качестве аудитории и по каким признакам — вопрос, который решается до запуска рекламы, в портрете целевой аудитории.
По чему судить, пока продажа далеко
Канал верха воронки нельзя оценивать метрикой низа. Если поставить таргету целевую стоимость закрытой сделки, он либо не выполнит её никогда, либо выполнит за счёт сужения до аудитории, которая купила бы и так.
| Этап | Что смотреть | Признак проблемы |
|---|---|---|
| Показ | Охват и частота на человека | Частота растёт, охват стоит — аудитория исчерпана |
| Реакция на объявление | Доля кликов, досмотры, реакции | Падение при неизменной аудитории — выгорел креатив |
| Первый визит | Глубина просмотра, доля отказов | Много кликов, нулевая вовлечённость — обещание не совпало с посадочной |
| Промежуточное действие | Подписки, сохранения, добавления в корзину | Есть визиты, нет действий — предложение непонятно |
| Возврат | Доля вернувшихся, рост брендовых запросов | Возвратов нет — канал не оставляет следа |
| Продажа | Выручка в периоды с каналом и без | Отключили, ничего не изменилось — вклада не было |
Последняя строка нужна как замыкающая проверка, а верхние — как то, чем управляют еженедельно. Ошибка большинства отчётов по таргету в том, что они показывают только первую и последнюю строку и не показывают середину, где и находится вся управляемая часть.
Где таргет проигрывает вчистую
Срочная потребность. Прорвало трубу, сломался замок, нужен эвакуатор. Человек не листает ленту, он ищет. Показывать такому рекламу заранее бессмысленно — он не помнит бренд, он берёт первый работающий телефон из выдачи.
Очень узкий профессиональный сегмент. Признаки, по которым его можно отобрать, платформе неизвестны, а по косвенным набирается много посторонних. Оплата идёт за весь набранный охват.
Короткий горизонт планирования. Нужно продать в этом месяце, потому что иначе нечем платить за аренду. Канал с отложенным эффектом в такой ситуации — не решение, а способ потратить последнее.
Нечего показать. Форматы соцсетей требуют визуального материала и его регулярного обновления. Без потока креативов кампания выгорает за недели и дальше только дорожает.
Нет системы учёта касаний. Если продажи фиксируются без источника, вклад канала верха воронки не будет виден никогда, и решение о нём в итоге примут по ощущению.
Отдельный случай — кампании, у которых нет прямого отклика по определению: узнаваемость измеряется не заявками, а сдвигом в восприятии. Этот сдвиг называют brand lift, и мерить его приходится опросами, а не счётчиком.
Спорное место
Утверждение «таргет недооценён последним кликом» верно и опасно одновременно, потому что оно не фальсифицируемо в повседневной работе.
Им можно оправдать любую убыточную кампанию: продаж нет, но ведь эффект отложенный и в отчёте не виден. Проверить это утверждение по имеющимся данным нельзя — их не хватает по построению. Получается аргумент, который защищает канал независимо от его реального результата, и подрядчику он выгоден.
Поэтому фразу про недооценённость стоит принимать только вместе с обязательством её проверить. Форма проверки — отключение на сопоставимый период с наблюдением за общей выручкой, а не за метриками канала. Если после отключения ничего не изменилось, значит, вклада не было, и никакие рассуждения о длинной воронке этого не меняют.
Слабость такой проверки я не скрываю: она требует нескольких недель, чувствительна к сезону и к параллельным изменениям, а на маленьких объёмах различие тонет в случайных колебаниях. То есть строгого доказательства не получится почти никогда. Приходится выбирать между грубой проверкой и полным отсутствием проверки, и я считаю первое меньшим злом — но признаю, что решение по её результату будет приниматься с существенной долей веры.
Частые вопросы
Что лучше — таргет или контекст?
Почему таргет даёт дешёвые клики и мало продаж?
Как понять, что таргет работает, если продаж пока нет?
Насколько узко нужно настраивать аудиторию?
Можно ли считать окупаемость таргета отдельно от других каналов?