Объявление — это конструктор, а не абзац
Рекламное объявление собрано из элементов, у каждого из которых своя функция. Писать его как связный текст — первая ошибка: элементы показываются не всегда все и не всегда вместе, поэтому фраза, разорванная между заголовком и описанием, в половине показов теряет смысл.
Состав примерно одинаков у разных систем, различаются названия и ограничения по длине. Есть заголовок — короткая строка, которую человек читает первой. Есть второй заголовок или продолжение, которое показывается не во всех форматах. Есть основной текст. Есть отображаемый адрес — часть ссылки, видимая пользователю, обычно не совпадающая с фактической. И есть дополнения: быстрые ссылки на разделы, уточнения, контакты, изображение.
Ключевое свойство конструкции: она собирается заново под каждый показ. Система решает, какие элементы поместить в конкретное место, а какие опустить. Из этого следует практическое требование — каждый элемент должен работать самостоятельно. Заголовок, потерявший продолжение, обязан оставаться осмысленным; уточнение, показанное без текста, — тоже.
Что делает заголовок
Заголовок решает две задачи одновременно, и они не всегда совпадают.
Первая — опознание. Человек просматривает выдачу быстро и ищет подтверждение, что здесь есть то, за чем он пришёл. Совпадение формулировки заголовка с формулировкой запроса даёт это подтверждение мгновенно, без чтения остального. Именно поэтому дробление групп до узких наборов фраз влияет на кликабельность сильнее, чем переписывание текста: узкая группа позволяет написать заголовок под конкретную формулировку, а не под её обобщение.
Вторая задача — попасть в расчёт ранга. Система оценивает соответствие объявления запросу и учитывает эту оценку при определении позиции, о чём подробнее в материале про показатель качества. Совпадение формулировок здесь работает не как хитрость, а как прямое свидетельство: объявление про то же, что и запрос.
Конфликт между задачами возникает, когда запрос сформулирован плохо. Пользователь пишет обрывками, а заголовок, собранный из его обрывков, читается как набор слов. Порог здесь простой и проверяемый: заголовок должен оставаться фразой, которую можно произнести вслух.
Элементы и что каждый меняет
| Элемент | На что влияет напрямую | Чем ограничен | Частая ошибка |
|---|---|---|---|
| Первый заголовок | Опознание запроса, оценка соответствия | Жёсткий лимит символов | Обобщение вместо формулировки запроса |
| Второй заголовок | Дополнительный аргумент, размер блока | Показывается не всегда | Продолжение фразы, теряющее смысл в одиночку |
| Основной текст | Уточнение предложения, отсев нецелевых | Читается меньшей частью аудитории | Перечисление свойств без единого различия |
| Отображаемая ссылка | Понимание, куда ведёт переход | Ограничения на состав символов | Адрес главной страницы при переходе в раздел |
| Быстрые ссылки | Размер блока, выбор точки входа | Число и длина | Дублирование заголовка другими словами |
| Уточнения | Заметность, снятие типовых возражений | Показываются выборочно | Общие слова: качество, надёжность, опыт |
Из таблицы видно то, о чём редко говорят прямо: часть элементов влияет на результат не содержанием, а фактом присутствия. Быстрые ссылки и уточнения увеличивают физический размер блока в выдаче. Более крупный блок заметнее и отодвигает конкурентов вниз — эффект не зависит от того, насколько удачно они сформулированы. Поэтому заполнение всех доступных полей даёт предсказуемый прирост заметности, а работа над формулировками внутри них — уже вопрос точности.
Второе наблюдение касается основного текста. Его читает меньшая часть тех, кто увидел заголовок, и это не повод писать его небрежно: именно здесь размещаются отсекающие признаки — условия, минимальный объём, география работы, срок. Отсев нецелевых до клика экономит бюджет напрямую, потому что клик оплачивается, а несовершённый клик — нет.
Что и в каком порядке тестировать
Порядок выводится из простого соображения: тестировать имеет смысл то, что даёт разницу, превышающую случайный разброс. Иначе тест закончится результатом, который нельзя интерпретировать.
- Предложение. Не формулировка, а суть: что именно вы обещаете и на каких условиях. Смена предложения меняет поведение сильнее всего, и разницу видно на меньшей выборке. Отправная точка здесь — уникальное торговое предложение, а не список синонимов.
- Заголовок. Совпадение с запросом, наличие конкретики вместо обобщения, порядок слов. Второй по силе рычаг.
- Отсекающие признаки. Добавление условия, порядка цены или ограничения. Меняет не кликабельность, а качество трафика, поэтому оценивается по стоимости заявки, а не по числу кликов.
- Дополнения и быстрые ссылки. Заполненность, точки входа, соответствие разделам сайта.
- Мелкие формулировки. Порядок слов, знаки препинания, регистр. Влияние сопоставимо со случайным разбросом; сюда доходят последними и не всегда.
Требование к выборке одинаково для всех пунктов. Решение принимается по целевым действиям, а не по кликам, значит объём теста задаётся снизу: нужно столько кликов, чтобы на них пришлось несколько конверсий у каждого варианта. При трёх конверсиях одна лишняя меняет расчёт на десятки процентов, и вывод «новый вариант лучше» в равной степени объясняется удачей. Механика корректного сравнения разобрана в материале про A/B-тестирование.
Есть и обратная ошибка — тест, который никогда не заканчивается. Два объявления крутятся год, разница между ними в пределах шума, а решение всё не принимается. Такой тест ничего не проверяет и стоит времени: правильнее закрыть его равенством и перейти к следующей гипотезе.
Кликабельность высокая, заявок мало. Текст обещает больше, чем есть на странице, или не содержит отсекающих признаков. Человек кликает и обнаруживает несовпадение. Добавьте в текст условия и порядок цены, а на посадочной странице повторите то, что было обещано в объявлении, теми же словами.
Кликабельность низкая при высокой позиции. Заголовок обобщает вместо того, чтобы совпадать с формулировкой запроса. Разбейте группу на более узкие и напишите отдельный заголовок под каждую формулировку; проверьте, заполнены ли дополнения — блок может быть просто мельче соседних.
Одно объявление в группе собирает почти все показы. Система нашла вариант с лучшим прогнозом и перестала показывать остальные. Это не поломка, а нормальная работа ротации — но сравнить варианты уже не получится. Для честного сравнения задавайте равномерное распределение показов на время теста.
Новый вариант выиграл, а после замены результат не изменился. Разница была в пределах случайного разброса, и вы приняли шум за сигнал. Считайте необходимый объём выборки заранее и не останавливайте тест в момент, когда график выглядит убедительно.
Где переписывание текста не помогает
Работа с текстом влияет на долю кликнувших и на качество трафика. Всё, что лежит за пределами этих двух величин, объявлением не чинится.
| Ситуация | Что происходит на самом деле | Куда смотреть |
|---|---|---|
| Потолок ставки ниже цены входа в аукцион | Показов почти нет, тестировать нечего | Экономика: чек, маржа, конверсия |
| Заявки приходят, продаж нет | Проблема после клика: предложение, цена, обработка обращений | Воронка продаж, скорость ответа |
| Трафик из сетей партнёров | Текст читают редко, решает изображение и место показа | Рекламные сети, отчёт по площадкам |
| Запрос информационный | Человек искал не покупку; любой текст даст пустой клик | Разделение фраз по намерению |
| Показов мало из-за узкой группы | Статистики не набирается ни на один вариант | Укрупнение групп или отказ от теста |
Третья строка заслуживает отдельного внимания. В сетях объявление конкурирует не с другими объявлениями, а с содержимым страницы, ради которого человек туда пришёл. Логика подбора там другая — она разобрана в материалах про рекламные сети и таргетированную рекламу, — и переносить туда приёмы поисковых заголовков бессмысленно: в поиске текст отвечает на заданный вопрос, а в сети вопроса не было.
Есть и жёсткая внешняя граница — правила модерации. Часть привлекательных формулировок не пройдёт проверку: превосходная степень без подтверждения, обещания результата, упоминание чужих названий. Это не повод искать обходные формулировки: отклонённое объявление не показывается, а повторные отклонения замедляют работу с кампанией. Общие принципы работы с текстом на сайте и в рекламе пересекаются, но не совпадают — различия разобраны в материале о копирайтинге.
Спорное место
Совет тестировать предложение раньше формулировок логически безупречен и практически трудновыполним.
Предложение — это не текст, а обязательство. Изменить его означает договориться о новых условиях, пересчитать экономику, иногда поменять процесс работы. Такое изменение проходит через людей, у которых нет причин двигаться со скоростью рекламной кампании. Формулировку заголовка маркетолог меняет за минуту и в одиночку.
Поэтому на практике порядок работ выворачивается наизнанку: сначала месяцами перебираются заголовки, потом кто-то замечает, что предложение слабее, чем у соседей по выдаче. Я не знаю, как обойти это структурно, и не считаю честным делать вид, что знаю.
Что могу предложить — критерий остановки. Если несколько последовательных тестов формулировок дали различия в пределах случайного разброса, дальнейший перебор бесполезен: вы упёрлись в потолок, заданный самим предложением. Слабость этого критерия в том, что он определяется задним числом и требует потратить те самые месяцы, которые хотелось сэкономить.
Частые вопросы
Нужно ли вставлять запрос в заголовок объявления?
Сколько объявлений создавать в одной группе?
Что тестировать первым — заголовок или текст?
Почему у объявления высокая кликабельность и нет заявок?
Стоит ли писать цену в объявлении?
Источники
- Копирайтинг — Wikipedia
- A/B-тестирование — Wikipedia
- Справка Яндекс.Директа — Яндекс