Первое решение принимается до фраз
Директ объединяет две площадки, у которых общее только окно интерфейса. На поиске показ запускает набранный человеком запрос. В рекламной сети показ запускает тематика страницы, на которой человек находится, и его прошлое поведение.
Разница не в оформлении, а в состоянии спроса. На поиске человек уже сформулировал потребность и сравнивает варианты — реклама вклинивается в готовый выбор. В сети человек занят другим, и объявление прерывает его занятие. От этого зависит всё: какой текст сработает, какая ставка разумна, какой конверсии ждать и через сколько дней.
Поэтому первое решение — не подбор фраз, а разделение. Одна кампания на поиск, отдельная на сеть, отдельная на догоняющие показы. В объединённой кампании показов в сети кратно больше, они растворяют поисковую статистику, и средняя цифра по кампании не описывает ни одну из площадок. Общая механика аукциона и расчёт предельной ставки разобраны в материале о контекстной рекламе.
Что задаёт каждый уровень структуры
| Уровень | Что определяется здесь | Что нельзя решить на этом уровне |
|---|---|---|
| Кампания | Площадка, регион, стратегия, дневной бюджет, общие минус-слова | Разный текст под разные намерения |
| Группа объявлений | Общее намерение, набор фраз, корректировки, минус-слова группы | Разный бюджет внутри группы |
| Объявление | Заголовок, текст, дополнения, посадочная страница | Условие показа |
| Ключевая фраза | Условие участия в аукционе, ставка при ручном управлении | Что именно наберёт человек |
Структура нужна ровно для одного: чтобы убыточный кусок можно было выключить, не задев прибыльный. Всё остальное — следствие. Если регионы, намерения и типы товаров свалены в одну группу, единственное доступное действие при плохих цифрах — выключить всё, включая то, что работало.
Отсюда рабочее правило дробления: разделяйте по тем признакам, по которым готовы принимать разные решения. Разные регионы с разной ценой доставки — разделяйте. Разные цвета одного товара — не разделяйте, решение по ним будет одно.
Что широкая фраза делает с бюджетом
Ключевая фраза — не запрос, а условие. Фраза из двух общих слов участвует в аукционах по десяткам запросов, объединённых формальным сходством и разведённых по смыслу.
Механизм расхода выглядит так. Фраза «купить диван» подтягивает запросы про доставку, про самовывоз, про размеры, про ремонт, про то, как сделать своими руками, и про работу в магазине мебели. Целевых среди них меньшинство, но ставка одна на всех, и бюджет тратится пропорционально не ценности запроса, а частоте его появления. Чем шире фраза, тем больше доля кликов, за которые вы платите полную цену, получая посетителя с чужим намерением.
Дальше подключается второй эффект, менее очевидный. Нецелевые клики не конвертируются, средняя конверсия кампании падает, и по ней принимается решение «сайт плохо конвертирует». Сайт не менялся. Изменился состав трафика.
Операторы соответствия сужают условие: кавычки фиксируют количество слов, восклицательный знак — форму слова, плюс — предлог или частицу, квадратные скобки — порядок слов. Инструмент рабочий, но односторонний: он режет мусор вместе с частью целевого спроса, поэтому узкие фразы дают чистый, но узкий поток.
Минус-слова — это процедура, а не файл
Список минус-слов, составленный перед запуском, устаревает в первую неделю. Люди формулируют запросы способами, которые не приходят в голову за столом, а состав запросов меняется вместе с сезоном и новостями.
Рабочий цикл: открыть отчёт по поисковым запросам, отсортировать по расходу, прочитать сверху вниз, отправить нецелевое в минус-слова. Не по числу показов, а по расходу — иначе внимание уходит на дешёвый мусор, а деньги продолжают утекать в единичный дорогой запрос.
Минус-слова делятся на два слоя. Общие для кампании отсекают классы запросов, нецелевых всегда: бесплатно, своими руками, вакансия, б/у, реферат. Минус-слова группы решают другую задачу — не пускать запросы одной группы в аукционы другой. Без второго слоя группы конкурируют между собой, и в аукцион уходит то объявление, у которого выше ранг, а не то, которое точнее.
Отдельная строка — минусация внутри автотаргетинга. Показы по подобранным системой запросам живут по своим правилам, и единственный способ их контролировать — тот же отчёт по фактическим запросам, читаемый регулярно.
Корректировки ставок ставят слишком рано
Корректировки меняют ставку для части аудитории: по региону, устройству, времени суток, полу и возрасту, по сегменту посетителей сайта. Механизм полезный и почти всегда применяемый не вовремя.
Корректировка оправдана там, где у вас уже есть собственная статистика различия. Если по накопленным заявкам мобильный трафик конвертируется хуже настольного, понижение ставки на мобильные — обоснованное действие. Если такой статистики нет, корректировка вводится по догадке и работает как случайное искажение ставок, последствия которого потом невозможно отследить.
Отсюда порядок: сначала накопить различия в разрезе, потом корректировать. Обратная последовательность встречается чаще — корректировки расставляют при запуске на всякий случай, а через месяц не могут объяснить, почему целый сегмент недополучает показы.
Отдельная строка — повышающая корректировка на посетителей сайта. Технически она превращает часть поисковой кампании в догоняющую, и после этого её результаты нужно читать с поправкой, разобранной в материале о ретаргетинге: такие клики дешевле и конвертируются лучше не потому, что кампания стала лучше.
Ошибки, которые видно по цифрам
| Симптом в отчёте | Что происходит на самом деле | Что делать |
|---|---|---|
| Расход растёт, число заявок стоит на месте | Широкие фразы набрали новые нецелевые запросы | Читать отчёт по запросам, минусовать по расходу |
| Кликабельность упала после расширения семантики | В группу добавлены фразы, к которым не подходит текст объявления | Разнести по группам с отдельными заголовками |
| Конверсия в кампании упала вдвое за неделю | Изменился состав трафика, а не поведение аудитории | Сравнить конверсию по фразам, а не в среднем |
| Все заявки идут по брендовым запросам | Кампания собирает тех, кто и так вас искал | Оценивать по приросту выручки при отключении |
| Одна группа съедает почти весь бюджет | Отсутствуют перекрёстные минус-слова, аукцион всегда выигрывает она | Развести группы минус-словами |
| В сети дорогие клики и мало конверсий | Ставки поиска перенесены в сеть механически | Управлять ставками сети отдельно и от другой метрики |
| Много кликов из регионов, где вы не работаете | Регион задан по расширенному геотаргетингу | Проверить настройку региона и расширенный показ |
Каждая строка описывает не небрежность, а типовой результат нормальной работы. Кампания деградирует сама: запросы дрейфуют, конкуренты меняются, сезон сдвигается. Директ не самоочищается, он сохраняет заданное условие показа при изменившемся мире.
Чего перестройка структуры не исправит
Экономика не сходится. Если предельная цена клика ниже цены входа в аукцион, то грамотная структура снизит расход на мусор, но не закроет разрыв в разы. Считать нужно до запуска, через допустимый ДРР, а не после третьего месяца.
Спроса нет. Директ работает с существующими запросами. Продукт, для которого не сформулирована потребность, не имеет запросов, и увеличивать охват можно только за счёт нецелевых. Такой спрос создаётся другими каналами — например, таргетированной рекламой.
Заявки теряются после передачи. Кампания приводит обращения, продажи их не обрабатывают. Все метрики кабинета при этом выглядят хорошо, а денег нет. Точка потери находится не в Директе.
Слишком мало данных. При десятке кликов в неделю на группу разница между вариантами настройки статистически неотличима от случайности. Дробление структуры на таком объёме ухудшает управляемость: каждый кусок становится ещё менее показательным.
Конверсии не передаются или передаются неверно. Автостратегии учатся на этих данных. Кривая разметка целей означает, что алгоритм оптимизирует не то, и никакая структура этого не компенсирует.
Спорное место
Совет дробить структуру до уровня, где каждым куском можно управлять отдельно, вступает в прямой конфликт с тем, как работают автоматические стратегии.
Алгоритму нужен объём конверсий, чтобы обучиться. Дробление разрезает поток на части, каждая из которых слишком мала, и стратегия в каждой группе учится на шуме. Крупная кампания с широкими фразами и алгоритмом, оптимизирующим стоимость конверсии, на практике часто обыгрывает аккуратно разобранную ручную структуру — просто потому, что видит больше сигналов.
Из этого следует неудобный вывод: детальная структура — инструмент рекламодателя с малым потоком, который вынужден принимать решения сам, потому что алгоритму не на чем учиться. При большом потоке она превращается в способ помешать автоматике.
Я не берусь назвать границу между этими режимами — она зависит от числа конверсий, а не бюджета, и в каждой нише своя. Практический признак смены режима такой: если стратегия перестала выходить из обучения и стабильно держит цель несколько недель, дальнейшее дробление скорее навредит. Признак грубый, и в этом слабость рекомендации.
Частые вопросы
Нужно ли разделять кампании на поиск и РСЯ?
Сколько ключевых фраз должно быть в группе?
Что такое минус-слова и где их задавать?
Почему объявление показывается по запросам, которых нет в списке фраз?
Стоит ли запускать рекламу по названию своей компании?
Источники
- Справка Яндекс.Директа — Яндекс
- Контекстная реклама — Wikipedia