Кто кому платит
В сети участников трое: рекламодатель, система и владелец площадки. Рекламодатель платит системе, система удерживает свою часть и переводит остаток владельцу сайта или приложения, на котором произошёл показ.
Эта схема объясняет почти все дальнейшие сложности. Владелец площадки получает деньги за показ или за клик, а не за вашу продажу. Его интерес — чтобы блок загрузился и по нему кликнули; что случилось после перехода, на его доход не влияет никак. Поэтому качество инвентаря в сети распределено неравномерно: рядом с профильным изданием, где реклама читается как часть материала, стоит развлекательное приложение, где блок перекрывает кнопку продолжения.
Второе следствие важнее первого. Сеть — не канал, а агрегатор. За одной строкой отчёта скрываются тысячи независимых источников трафика с разной аудиторией и разным поведением. Среднее по ним имеет ту же познавательную ценность, что средняя температура по зданию: формально считается, ничего не описывает. Отсюда правило, к которому сводится вся работа с сетями: смотреть не на канал целиком, а на его состав.
Как объявление попадает на конкретную страницу
Человек открывает страницу — площадка сообщает системе, что у неё освободилось место, и передаёт то, что знает о посетителе и о содержимом страницы. Система за доли секунды отбирает подходящие объявления, проводит между ними аукцион и отдаёт победителя. Всё это укладывается в время загрузки страницы.
Отбор идёт по условиям, которые задал рекламодатель. Их обычно несколько типов, и они принципиально разные по надёжности:
- Тематика страницы. Объявление показывается там, где содержимое совпадает с темой. Признак внешний по отношению к человеку: он может читать статью из любопытства.
- Интересы и профиль. Система относит человека к сегменту по накопленной истории поведения. Признак вероятностный и устаревающий: интерес мог быть закрыт неделю назад.
- Прошлые визиты на ваш сайт. Самое надёжное условие, оно же ретаргетинг, и оценивать его нужно отдельно от остального.
- Похожие аудитории. Система ищет людей, поведенчески близких к вашим посетителям. Качество зависит от того, насколько чистой была исходная выборка.
- Ручной список площадок. Вы сами называете сайты, на которых хотите показываться. Условие точное, охват маленький.
Общий знаменатель у первых четырёх один: намерение не подтверждено. В поисковой рекламе человек сам написал, что ему нужно. В сети об этом делается вывод по косвенным данным, и вывод этот в части случаев неверен — не из-за плохой работы алгоритма, а потому что доступных признаков для точного вывода не существует.
Чем показ в сети отличается от показа в поиске
| Признак | Поисковая выдача | Сеть партнёров |
|---|---|---|
| Что запускает показ | Запрос, написанный человеком | Загрузка чужой страницы или экрана приложения |
| Состояние спроса | Сформулирован прямо сейчас | Предполагается по признакам |
| Чем занят человек | Выбирает решение | Занят другим делом, реклама прерывает |
| Что ограничивает объём | Количество запросов в тематике | Бюджет и настройки; инвентаря почти всегда больше |
| Типичная оплата | За клик | За клик или за тысячу показов |
| Что значит клик | Переход к сравнению вариантов | Часто первое знакомство, иногда промах пальцем |
Последняя строка объясняет, почему кликабельность в двух каналах несопоставима. В поиске показ означает, что объявление попало в поле зрения. В сети показом считается отданный блок, который мог оказаться ниже видимой части экрана и не увиденным вообще. Два числа с одинаковым названием считаются от разных знаменателей, и сравнивать их — распространённая ошибка отчётности.
Четвёртая строка объясняет вторую особенность: сеть почти невозможно исчерпать. Поисковый спрос конечен, и кампания упирается в потолок объёма. В сети потолка нет — расширение условий подбора всегда даёт ещё показы, поэтому ограничителем становится не рынок, а ваша дисциплина в бюджете.
Дешёвый клик не означает дешёвую заявку
Стоимость заявки — это цена клика, делённая на конверсию. В сети обе величины ниже поисковых, и результат зависит от того, какая из них упала сильнее.
Условный пример на двух наборах чисел. Клик в поиске обходится в 60 у. е. при конверсии в заявку 3 % — заявка стоит 2 000 у. е. Клик в сети стоит 15 у. е., то есть вчетверо дешевле, но конверсия 0,5 % — заявка выходит в 3 000 у. е. Клик подешевел, стоимость заявки выросла в полтора раза.
| Что сравниваем | Поиск | Сеть |
|---|---|---|
| Цена клика | 60 у. е. | 15 у. е. |
| Конверсия в заявку | 3 % | 0,5 % |
| Кликов на одну заявку | 33 | 200 |
| Цена заявки | 2 000 у. е. | 3 000 у. е. |
Числа здесь условные, важна зависимость: клик дешевле в четыре раза, а конверсия ниже в шесть — и канал проигрывает, хотя в отчёте по цене клика выглядит выгодным. Обратный расклад тоже возможен и встречается: если разрыв в конверсии меньше разрыва в цене клика, сеть даёт заявку дешевле поиска.
Практический вывод: решение о сетях нельзя принимать по цене клика, только по стоимости целевого действия и по доле расходов в доходе. И считать это надо в разрезе площадок, потому что канал целиком — усреднение несравнимого.
Куда девается бюджет
Основная утечка в сетях — не мошенничество, а инвентарь, который формально отработал, а фактически не дал ничего. Механизмов несколько.
Показ вне поля зрения. Блок загрузился в нижней части длинной страницы, до которой человек не долистал. Показ засчитан, денег он не стоил только при оплате за клик; при оплате за тысячу показов вы за него заплатили.
Случайные касания. В мобильных приложениях, особенно в играх, баннер часто соседствует с кнопкой продолжения. Клик состоялся, человек попал не туда, куда хотел, и закрыл вкладку через секунду. В отчёте это выглядит как визит с околонулевой длительностью и максимальным показателем отказов.
Автообновление блока. Страница обновляет рекламное место по таймеру. Один посетитель приносит площадке несколько показов, а рекламодателю — одного человека, увидевшего объявление многократно.
Несовпадение тематики по формальному признаку. Алгоритм сопоставил вашу тематику со страницей, где слово встречается в другом значении.
Инструмент против всего перечисленного один — отчёт по площадкам, где рядом стоят расход, доля отказов, глубина визита и число целевых действий. Разметка ссылок через UTM-метки позволяет увидеть то же самое в системе аналитики, а не только в рекламном кабинете. Отдельный разговор — намеренное накручивание кликов, оно разобрано в материале про фрод в рекламе.
Кликов много, почти все визиты нулевой длительности. Показы уходят в мобильные приложения и на площадки со случайными касаниями. Откройте отчёт по площадкам, отсортируйте по доле отказов при значимом числе кликов и исключите верхушку списка; отдельно решите, нужны ли вам показы в приложениях вообще.
Расход вырос скачком в первые дни после запуска. Широкое условие подбора в сочетании с автоматической стратегией ставок быстро находит дешёвый инвентарь и выкупает его в объёме. Ограничьте дневной расход и сузьте условие подбора до того, как накопится история.
Заявки из сети дешевле, чем из поиска, и это выглядит подозрительно. В охватную кампанию попали догоняющие показы: человеку, который уже был на сайте, показали баннер, и он вернулся. Разделите охватные и догоняющие кампании — иначе первая присваивает себе результат второй, а вы масштабируете не то.
Конверсий нет ни на одной площадке при нормальном объёме кликов. Дело не в качестве инвентаря, а в несовпадении намерения: продукт требует сформулированного запроса, а в сети его формулируют редко. Проверьте гипотезу на посадочной странице и на предложении, прежде чем перебирать площадки дальше.
Где эти правила не работают
Всё сказанное выше исходит из того, что цель кампании — заявка, а решение принимается по её стоимости. Как только цель другая, оценка ломается.
| Ситуация | Почему оценка по стоимости заявки врёт | По чему судить |
|---|---|---|
| Кампания на узнаваемость | Прямых действий не будет по замыслу | Охват, частота, брендовый спрос |
| Мало кликов на площадку | Строки отчёта состоят из единиц; ноль заявок неотличим от случайности | Группы площадок, а не отдельные домены |
| Длинный цикл сделки | Показ был первым касанием, продажа записана другому каналу | Модель атрибуции, когортный расчёт |
| Сеть как единственный источник | Сравнивать не с чем: поискового спроса в тематике нет | Динамика к собственному прошлому периоду |
| Догоняющие показы внутри сети | Аудитория отобрана по интересу, отчёт завышен по построению | Прирост относительно контрольной группы |
Первая и последняя строки — самые дорогие. Охватную кампанию регулярно закрывают за три дня, потому что она не принесла заявок, хотя приносить их не должна была. Догоняющую, наоборот, масштабируют, потому что она принесла много, хотя часть результата ей не принадлежит. Механика этого перекоса разбирается в материале о моделях атрибуции, а разница между условиями подбора аудитории — в разборе таргетированной рекламы.
Ещё одна граница — техническая. Пока не размечены цели и не настроена передача данных о заявках, отчёт по площадкам показывает только клики и отказы. По ним можно отсечь совсем плохой инвентарь и нельзя выбрать хороший: площадка с длинными визитами без заявок выглядит лучше площадки с короткими визитами и заявками. Настройка структуры кампаний, в которой это вообще возможно разделить, описана в разборе Яндекс.Директа.
В сетях с видеоформатами появляется собственная единица расчёта — цена просмотра: платят не за показ и не за клик, а за досмотр до заданной отметки.
Спорное место
Рекомендация чистить площадки вручную — та часть этого текста, в которой я меньше всего уверен.
Аргумент против неё сильнее, чем принято признавать. Список площадок обновляется постоянно: домены появляются, приложения переименовываются, один и тот же инвентарь всплывает под новым именем. Человек, который раз в неделю переносит два десятка строк в исключения, борется с потоком вычерпыванием. Через месяц его список содержит сотни записей, половина из которых уже не показывается никому, и оценить, что изменилось от этой работы, невозможно — параллельно менялись ставки, сезон и состав конкурентов.
Аргумент за неё держится на одном: алгоритм оптимизирует то, что ему объявили целью, и если целью объявлена заявка, он найдёт самые дешёвые заявки — включая случайные касания, за которыми ничего не стоит. Ручное исключение мусорного инвентаря — способ сузить пространство, в котором алгоритм ищет.
Честная формулировка компромисса такая: чистка площадок оправдана, пока в отчёте есть строки с объёмом кликов, достаточным для вывода, и перестаёт быть оправданной, когда вы начинаете отключать домены с двумя кликами. Где именно проходит граница — зависит от вашей конверсии, и универсального числа я назвать не могу. Могу назвать признак, что граница пройдена: время на ведение списка растёт, а стоимость заявки не меняется.
Частые вопросы
Чем реклама в сети отличается от рекламы в поиске?
Почему клики в сети дешевле, а заявки дороже?
Нужно ли вручную отключать площадки?
Можно ли сравнивать кликабельность в сети и в поиске?
Стоит ли запускать сеть, если поиск уже работает?
Источники
- Контекстная реклама — Wikipedia
- Display advertising — Wikipedia
- Real-time bidding — Wikipedia
- Справка Яндекс.Директа — Яндекс