CPC: цена клика и от чего она зависит

CPC — цена одного перехода по рекламному объявлению. Рекламодатель платит только за клик: показы бесплатны, и деньги списываются в момент, когда человек нажал на объявление и отправился на сайт. Считается делением расходов кампании на количество кликов и определяется задним числом, по итогам открутки.

Как аукцион назначает цену

Прямого прайса на клик не существует. За каждый показ идёт торг между объявлениями, претендующими на одно место, и побеждает не самая высокая ставка, а лучшее сочетание ставки с качеством.

В качество система вкладывает прогноз кликабельности, соответствие объявления запросу и поведение людей на посадочной странице. Практический эффект — асимметрия: рекламодатель с более уместным объявлением занимает то же место дешевле конкурента с высокой ставкой и слабым текстом.

Списывается сумма, минимально необходимая для победы над следующим участником, поэтому фактический CPC оказывается ниже выставленного потолка. Разрыв между ставкой и списанием тем больше, чем меньше конкурентов торгуется за конкретный показ.

Что двигает цену вверх

Конкуренция за запрос — самый сильный фактор, и он вне контроля рекламодателя.
Коммерческая температура формулировки: чем ближе человек к покупке, тем дороже клик.
Позиция размещения — верхние места стоят заметно больше нижних.
Слабая кликабельность объявления, из-за которой система повышает требуемую ставку.
География и время суток: там, где спрос плотнее, торги острее.

Цена клика и цена клиента

Клик — промежуточная единица, деньги приносит не он. Между переходом и оплатой стоит конверсия сайта, и она превращает дешёвый клик в дорогое обращение, если посадочная страница не отвечает на запрос, с которого пришёл человек. Разбор всей цепочки — в материале про контекстную рекламу.

С чем путают цену клика

Со ставкой. Ставка — заявка на участие в торгах, CPC — итог этих торгов. Совпадают они редко.

С ценой обращения. Стоимость привлечения клиента считает деньги за оплату, CPC — за визит. Между ними умещается вся воронка.

С ценой тысячи показов. CPM — другая модель закупки; переводить одно в другое можно только зная кликабельность объявления.

С позицией в выдаче. Место в блоке рекламы над страницей результатов определяется не ставкой в одиночку, а её произведением на качество.

Частые вопросы

Почему списанная цена меньше моей ставки?

Так устроен аукцион второй цены. Ставка — это потолок, который вы готовы заплатить, а списывается минимум, достаточный чтобы обойти ближайшего конкурента с учётом качества объявлений. Именно поэтому фактический CPC кампании почти всегда ниже выставленных ставок.

Что делать, если цена клика выросла?

Сначала разделить причины. Внешняя — усилилась конкуренция за те же запросы, и тогда рычаг один: пересобрать спрос под менее конкурентные формулировки. Внутренняя — упала кликабельность объявлений, и лечится она текстами и релевантностью связки «запрос — объявление — страница».

Низкий CPC — это хорошо?

Сам по себе он ничего не означает. Дешёвые клики обычно приходят с более широких и менее целевых формулировок, где человек ещё не готов покупать. Оценивать нужно цену обращения и выручку, а не стоимость перехода.

CPC можно назначить вручную?

Вручную назначается ставка, а не цена клика. В автоматических стратегиях управление ставками полностью отдано системе, и рекламодатель задаёт целевой показатель на уровне обращения или дохода. CPC в обоих случаях остаётся расчётным результатом, а не настройкой.

Источники

Pay-per-click — Wikipedia
Cost per action — Wikipedia

Артём Строев

Пишу про измеримый маркетинг и видимость в ИИ-поиске. Публикуюсь под псевдонимом — почему так.