Слово «лендинг» в обсуждениях обычно означает вёрстку определённого вида: длинная страница с крупными блоками, счётчиком времени и формой в конце. Это описание внешности, и оно объясняет, почему лендинги так часто делают не там, где они нужны. Определяет лендинг другое — количество целей.
Одна цель, один сценарий
Лендинг — страница, у которой ровно одна цель и один путь к ней. Всё остальное следует отсюда, включая оформление.
Обычная страница сайта живёт в системе. У неё есть соседи, на неё приходят с разных сторон, и человек может уйти с неё в каталог, в блог, в раздел о компании — и это нормально, потому что он остался внутри сайта. У лендинга соседей нет. Любой переход с него означает выход, и потому страница строится как последовательность: вопрос, ответ, возражение, снятие возражения, действие.
Отсюда же типичное недоразумение. Страница услуги на корпоративном сайте, оформленная «как лендинг», лендингом не становится — у неё по-прежнему меню, хлебные крошки и десяток исходящих путей. И наоборот: сухая страница на два экрана с одним предложением и одной формой — полноценный лендинг, даже если выглядит как документ.
Навигация убрана намеренно
Это единственный приём, который стоит понимать буквально, потому что его копируют, не понимая причины.
Человек приходит на лендинг из объявления. Он видел конкретное обещание и пришёл проверить его. У него в этот момент один вопрос, и любой элемент, предлагающий другой вопрос, — конкурент вашей формы. Меню — самый заметный из таких элементов: оно официально разрешает уйти.
Работает это только при выполнении условия, о котором забывают: убрав пути, вы обязаны ответить на всё, ради чего человек мог бы по ним пойти. Убрали ссылку «О компании» — значит, доказательство существования компании должно быть на самой странице. Убрали «Отзывы» — значит, свидетельства нужны здесь же. Убрали каталог — значит, надо снять вопрос «а что ещё у вас есть», хотя бы одной фразой.
Лендинг без навигации и без ответов на снятые вопросы работает хуже обычной страницы: пути уводили, но они же и убеждали.
Развилка: лендинг или страница сайта
| Ситуация | Что брать | Почему |
|---|---|---|
| Платная реклама на узкий запрос | Лендинг | Обещание объявления и содержимое страницы совпадают дословно |
| Продвижение в поиске по группе запросов | Раздел сайта | Под каждый запрос нужна своя страница, одна не отвечает на всё |
| Сложный продукт с долгим выбором | Страница сайта | Человек уходит и возвращается, ему нужны сравнение и подробности |
| Разовое событие, акция, набор | Лендинг | Одна цель, ограниченный срок, нет смысла встраивать в структуру |
| Тест спроса на новое предложение | Лендинг | Быстро собирается и быстро выбрасывается |
| Повторные покупки и постоянные клиенты | Сайт | Нужны личный кабинет, история, каталог — сценариев больше одного |
| Услуга с ценой, зависящей от параметров | Страница с расчётом | Главный барьер — непонятная цена, его снимает калькулятор, а не оффер |
Строки читаются по одному признаку: сколько разных вопросов приносит человек. Один вопрос — лендинг. Несколько разных — сайт. Это работает надёжнее, чем деление по типу бизнеса.
Где лендинг проигрывает
Границы у формата жёсткие, и в них упираются регулярно.
В поиске. Поисковая система подбирает под запрос страницу, а не сайт. Одностраничник имеет ровно один шанс совпасть, и по остальным формулировкам он проигрывает раздельным страницам, у каждой из которых свой заголовок, своя тема и свой индексируемый адрес. Попытка вместить на один экран все запросы даёт страницу, похожую на дорвей, — и по правилам поисковых систем страницы, созданные под запросы, а не под людей, к нарушениям и относятся.
В сложном выборе. Если решение принимается неделями и с участием нескольких человек, сценарий «прочитал и оставил заявку» не выполняется никем. Здесь нужны материалы для сравнения, спецификации, документы — то есть сайт.
В повторных обращениях. Лендинг не помнит человека и не предлагает ему следующего шага. Для клиентской базы он не приспособлен вовсе.
В накоплении. Обычные страницы копят ссылки, поведение и позиции годами. Лендинг под акцию выбрасывается вместе со всем, что успел накопить.
Порядок сборки
Нарушение этого порядка — главная причина, по которой лендинг получается красивым и бесполезным.
- Предложение. Что именно вы даёте, кому и почему это лучше альтернативы. Пока ответа нет, всё дальнейшее оформляет пустоту. Это работа про позиционирование и УТП, а не про страницу.
- Возражения. Список того, из-за чего человек не оставит заявку: дорого, непонятно, не доверяю, не срочно, не подходит. Каждое возражение — будущий блок.
- Сценарий. Порядок блоков: в каком месте возникает каждое возражение и чем оно снимается. Здесь же решается, где стоит форма и сколько раз она повторяется.
- Текст. Пишется по сценарию, а не наоборот.
- Оформление. Последним, потому что дизайн усиливает смысл, а при отсутствии смысла усиливать нечего.
Обратный порядок начинается с покупки шаблона и заканчивается вопросом «почему не конвертит». Ответ обычно на первом шаге: предложение ничем не отличается от соседнего, и никакая вёрстка эту разницу не создаст.
Клики есть, заявок нет. Чаще всего расходятся обещание объявления и первый экран. Проверить дословно: то, что человек прочитал в рекламе, должно быть в заголовке страницы.
Люди доходят до формы и не отправляют. Либо в форме спрашивают лишнее, либо не сказано, что будет после отправки. Разбор барьеров — на странице про юзабилити.
Заявки идут, но нецелевые. Страница обещает больше, чем продукт даёт. Формально конверсия выросла, фактически выросла нагрузка на отдел продаж.
Хорошо работает на одном источнике и плохо на другом. Нормальная ситуация: люди пришли с разными ожиданиями. Лечится не правкой страницы, а отдельной страницей под второй источник.
Один лендинг или несколько
Вопрос возникает сразу после первого работающего лендинга и решается не бюджетом, а тем, насколько разные люди на него приходят.
Разделять стоит, когда расходятся ожидания. Человек, пришедший по запросу с указанием цены, и человек, пришедший по запросу с указанием срочности, читают одну и ту же страницу по-разному: первому нужны цифры в начале, второму — подтверждение, что возьмётесь сейчас. Одна страница на двоих обслуживает обоих хуже, чем две страницы по отдельности.
Не стоит разделять, когда расходится только формулировка запроса. Десять страниц под десять близких фраз с подставленным словом — это не сегментация, а размножение, и выглядит оно соответствующе: страницы конкурируют друг с другом и не добавляют ничего ни человеку, ни поиску.
Практический признак для решения простой. Выпишите, чем будут отличаться два варианта, кроме заголовка. Если список пуст — нужна одна страница. Если в нём разные возражения, разные доказательства и разный порядок блоков — нужны две.
Как считать результат
Лендинг — редкий случай, когда измерение простое, и этим стоит пользоваться.
У страницы одна цель, значит, есть одно целевое действие, и конверсия считается без споров об атрибуции. Смотреть нужно два числа рядом: долю оставивших заявку и качество этих заявок. По отдельности они обманывают — снижение требований к форме поднимает первое и роняет второе.
Здесь же кроется причина, по которой лендинги так любят сравнивать между собой и так редко получают из этого пользу. Страница без истории накапливает данные медленно, и первые наблюдения почти всегда состоят из шума: пришло мало людей, разброс большой, любая разница объясняется случайностью. Вывод, сделанный на таком объёме, обычно противоположен тому, который получится дальше.
Второй важный принцип: сравнивать варианты страницы можно только внутри одного источника трафика. Люди из контекстной рекламы и из рассылки приходят с разной готовностью, и смешанное сравнение показывает разницу в аудитории, а не в странице.
Спорное место
Совет «под рекламу — лендинг, под поиск — сайт» удобен и слишком аккуратен. На практике второе часто оказывается способом отложить решение: раздел сайта делается дольше, требует структуры и текстов на каждую страницу, и за время его сборки проверить спрос не удаётся вовсе.
Честнее сформулировать так. Лендинг — быстрый и одноразовый инструмент проверки: он показывает, есть ли отклик на предложение, и стоит недорого в обоих смыслах. Проблема начинается, когда временное решение остаётся основным на годы, и компания годами платит за трафик, который могла бы получать из поиска, — потому что структуры сайта у неё так и не появилось.
Признак, по которому пора переставать: если лендинг работает и приносит заявки стабильно, это не повод оставить всё как есть, а повод начать строить вокруг него страницы, которые будут собирать людей бесплатно.
Частые вопросы
Чем лендинг отличается от одностраничного сайта?
Нужно ли убирать меню полностью?
Лендинг продвигается в поиске?
Сколько экранов должно быть на лендинге?
Можно ли на одном лендинге совместить заявку и звонок?