Критерий полезности
Портрет аудитории — рабочий документ, а не раздел презентации. Проверяется он одним вопросом: какое конкретное решение изменилось после того, как этот пункт был записан.
Возьмите своё описание и добавьте колонку «что меняет». Пункты, напротив которых пусто, можно вычеркнуть — они не участвуют в работе.
| Параметр описания | Какое решение меняет |
|---|---|
| Возраст, пол, доход | Настройки таргетинга, иногда тон обращения |
| Задача, с которой приходит | Заголовок страницы, структуру предложения |
| Критерии выбора | Что вынести в первый экран, что сравнивать в таблице |
| Барьеры и опасения | Какие возражения закрывать и в каком порядке |
| Где ищет решение | Выбор каналов и формата материалов |
| Кто ещё влияет на решение | Нужны ли материалы для второго лица |
| Что было до вас | С чем сравнивают и от чего отталкиваются |
Первая строка — единственная демографическая, и она же самая слабая. Остальные меняют содержание работы.
Задача вместо портрета
Люди покупают не потому, что им тридцать пять, а потому что у них есть задача. Один и тот же человек в разных ситуациях выбирает по-разному.
Формулировка задачи должна звучать словами клиента, а не отдела маркетинга. Не «потребность в оптимизации бизнес-процессов», а «не понимаю, куда уходят деньги на рекламу».
Практическая ценность в том, что задача переводится в заголовок напрямую. Страница, начинающаяся с формулировки задачи, узнаётся человеком за секунду — он видит собственную мысль.
Критерии и барьеры
Две вещи, которые решают исход, и обе редко попадают в описания.
Критерии выбора — по чему человек сравнивает варианты. Обычно их два-три, и они не всегда очевидны: в одной нише решает срок, в другой — возможность отказаться на середине, в третьей — наличие живого телефона.
Барьеры — что мешает сказать «да» уже сейчас. Опасение переплатить, прошлый неудачный опыт, непонимание процесса, необходимость согласовать с кем-то ещё.
Барьеры находятся быстрее всего в отзывах конкурентов: там написано открытым текстом, чего люди боялись и что оказалось правдой.
Сегментация по поведению
Если нужно делить аудиторию, делить лучше по тому, как люди действуют, а не по тому, кто они.
Рабочие оси: стадия выбора (изучает тему / сравнивает варианты / готов купить), срочность, опыт с категорией (первый раз или знает предмет), способ принятия решения (сам или согласовывает).
Каждая из этих осей меняет содержание страницы. Человеку, который сравнивает варианты, нужна таблица; тому, кто изучает тему, — объяснение; тому, кто готов купить, — условия и способ связи.
Написано один раз и лежит. Портрет, составленный при запуске и не пересмотренный после сотни сделок, описывает гипотезу, а не клиентов.
Составлено без разговоров с клиентами. Умозрительный портрет отражает представления команды о рынке.
Слишком широкое. «Все, кому нужен ремонт» — не описание, из него ничего не следует.
Сегментов больше, чем страниц. Если на все сегменты одна общая страница, деление существует только на бумаге.
Нет колонки «что меняет». Главный признак документа, написанного для отчёта.
Как собрать без бюджета
Порядок, который занимает несколько дней и не требует исследований:
- Выписать двадцать последних сделок и по каждой — с какой задачей пришли, что спрашивали, что решило.
- Прочитать отзывы конкурентов, выделяя барьеры и критерии.
- Посмотреть, что люди ищут внутри вашего сайта.
- Собрать повторяющиеся вопросы из заявок и переписки.
- Свести в таблицу из первого раздела и вычеркнуть строки без колонки «что меняет».
Результат такого сбора обычно расходится с исходными представлениями команды — и это самая ценная часть работы. Из него же уточняется формулировка отличия от конкурентов: она должна отвечать на реальный критерий выбора, а не на предполагаемый.
Ещё один источник данных об аудитории — то, какие темы конкуренты реально закрывают. В разборе видимости агентств больше всего запросов собирает SMM, но ни одна социальная тема не попала в список тем с самым широким присутствием: спрос и внимание рынка расходятся.
Как превратить описание в проверяемую гипотезу
Каждая строка портрета — утверждение о людях, и почти каждое можно проверить, не заказывая исследование. Формулировка задачи проверяется быстрее прочих: она превращается в заголовок и первый экран, а результат виден по поведению.
Порядок проверки одной формулировки:
- Записать задачу словами клиента и выделить из неё главное существительное — то, что человек хочет получить.
- Сделать под неё отдельную страницу или отдельный первый экран, а не абзац внутри общей посадочной страницы.
- Замерить конверсию именно этой страницы, а не сайта целиком.
- Сравнить с предыдущей версией на сопоставимом объёме трафика.
Четвёртый шаг — тот, на котором проверка чаще всего ломается. Сравнение «до и после» по календарным периодам смешивает эффект правки с сезонностью и изменением источников трафика. Корректнее либо сравнивать варианты параллельно, либо смотреть на когорты, собранные из одного и того же источника.
Когда трафика на количественную проверку не хватает, работает качественная: показать страницу нескольким людям из нужного сегмента и попросить пересказать своими словами, кому она адресована. Если пересказ расходится с задуманным, дальше считать нечего.
Какая метрика проверяет какой пункт описания
Не всякий пункт можно проверить цифрой, но у большинства есть наблюдаемое следствие.
| Пункт описания | Что подтверждает или опровергает | Где это видно |
|---|---|---|
| Задача, с которой приходят | Заголовок и первый экран угаданы | Конверсия страницы, доля дочитавших |
| Критерии выбора | Человек находит то, по чему сравнивает | Обращения к таблице сравнения, повторяющиеся вопросы в заявках |
| Барьеры | Возражение закрыто до контакта | Отвалы на шаге заявки, вопросы, которые задают менеджеру первыми |
| Где ищет решение | Канал выбран верно | Стоимость привлечения в разбивке по каналам |
| Кто ещё влияет на решение | Материалы для второго лица нужны | Длина сделки, число касаний до оплаты |
| Сегмент выделен не зря | Сегменты действительно ведут себя по-разному | Разница в конверсии и удержании между ними |
Если по строке смотреть нечего, пункт остаётся допущением. Опираться на него можно, но в спорных решениях он не аргумент — и это стоит помечать прямо в документе.
Отдельная оговорка про последнюю строку. Сегменты сравнивают, когда в каждом набралось достаточно наблюдений; на единичных сделках разница между ними неотличима от случайного разброса, и любое решение по такой разнице принимается фактически наугад.
Когда деление на сегменты вредит
Сегментация — не бесплатная операция: каждый выделенный сегмент означает отдельные тексты, отдельные материалы и отдельный бюджет на канал. Есть ситуации, где она отнимает больше, чем даёт.
Сегмент нельзя достать отдельно. Если ни один канал не позволяет обратиться к этой группе иначе, чем ко всем остальным, разделение существует только в документе.
Разным сегментам нужно одно и то же решение. Два описания, из которых следует одинаковый заголовок, одинаковое предложение и одинаковый набор возражений, — это один сегмент, записанный дважды.
Ситуация важнее человека. Один и тот же покупатель в срочном и плановом режиме ведёт себя как два разных клиента. Делить по свойствам людей в таких нишах бесполезно — делить надо по обстоятельствам обращения.
Платит и пользуется не один человек. Описание пользователя не работает для того, кто согласовывает расход, и наоборот. Здесь нужны два описания и два набора материалов, а не усреднённое третье.
Дробление не окупается. Прирост от отдельной страницы под сегмент считается так же, как любая другая инвестиция: через экономику одного клиента и стоимость поддержки этой страницы. Пока прирост меньше затрат на ведение, сегмент лучше держать внутри общего.
Спорное место
Описание аудитории — жанр, который легко превращается в ритуал. Документ составляется, согласовывается, вставляется в презентацию и больше не открывается, потому что для ежедневной работы он бесполезен.
Причина обычно в том, что его писали не под задачу. Полезный портрет короткий, состоит из задач, критериев и барьеров и живёт рядом с текстами — как справка, куда заглядывают, когда пишут очередную страницу. Если документ не используется таким образом, вопрос не в том, как его улучшить, а в том, зачем он вообще составлялся.
Частые вопросы
Зачем тогда вообще нужна демография?
Сколько сегментов выделять?
Откуда брать данные, если нет исследований?
Как понять, что описание сделано правильно?
Источники
- Сегментация рынка — Wikipedia