Что стратегия делает и чего не делает
Стратегия ставок отвечает ровно на один вопрос: какое число подставить в конкретный аукцион, который разыгрывается прямо сейчас. Всё остальное — условия показа, тексты, посадочные страницы — от неё не зависит.
Из этого следует ограничение, которое переоценивают чаще прочего. Стратегия не создаёт спрос и не улучшает предложение. Она перераспределяет уже имеющийся бюджет между показами, которые и так были вам доступны. Если предельная цена клика ниже цены входа в аукцион, никакая стратегия этого не исправит — она может только выбрать, на какие из недоступных аукционов вы не пойдёте.
Второе ограничение техническое. Ставка задаёт потолок, а не факт списания: в аукционах рекламных систем победитель платит сумму, минимально достаточную для удержания позиции. Поэтому «повысить ставку» и «начать платить больше» — разные вещи. Повышение потолка расширяет круг аукционов, в которых вы участвуете, и списание вырастет только там, где конкурент стоял близко.
Ручное управление: чем вы платите за контроль
При ручном управлении вы называете максимальную цену клика и она не меняется, пока вы её не измените. Прозрачность полная: видно, какое число вы задали и что из этого вышло.
Плата за прозрачность — слепота к контексту показа. Один и тот же запрос в понедельник утром с рабочего компьютера и в пятницу вечером с телефона имеет разную вероятность закончиться покупкой. Признаков, по которым это различие видно, десятки, и большинства из них нет в интерфейсе: система знает историю устройства, а вы — нет. Ручная ставка вынужденно одинакова для всех этих случаев и потому одновременно завышена для одних показов и занижена для других.
Ручное управление осмысленно там, где конверсий мало. При нескольких заявках в месяц алгоритму не на чем учиться, и его решения — интерпретация шума. Человек в этой ситуации не точнее, но он хотя бы не выдаёт случайность за оптимизацию: постоянная ставка остаётся понятной точкой отсчёта, от которой можно оттолкнуться при разборе результата.
Что бывает и что каждая стратегия считает целью
| Стратегия | Что оптимизирует | Когда применима | Главный риск |
|---|---|---|---|
| Ручные ставки | Ничего, держит заданный потолок | Мало конверсий, нужна понятная точка отсчёта | Одна ставка на несопоставимые показы |
| Максимум кликов | Количество переходов в рамках бюджета | Набор первой статистики, тест спроса | Клики есть, целевых действий нет |
| Целевая стоимость действия | Число конверсий при заданной цене | Заявки примерно равноценны, поток стабилен | При заниженной цели объём падает почти до нуля |
| Целевая доля расходов | Долю рекламных затрат в доходе | Чек сильно различается, есть передача выручки | Требует корректной передачи сумм заказов |
| Максимум ценности конверсий | Суммарную выручку в рамках бюджета | Есть надёжные данные о доходе по сделкам | Смещение в сторону крупных редких заказов |
| Максимум показов в позиции | Долю показов в верхнем блоке | Задача видимости, а не продаж | Расход растёт, экономика не проверяется |
Разница между строками — не в качестве алгоритмов, а в том, что объявлено успехом. Стратегия на клики честно приносит клики; претензия «кликов много, заявок нет» адресована не ей, а тому, кто выбрал такую цель. Соответственно и выбор стратегии — это в первую очередь решение о том, какое событие вы считаете результатом, а уже потом настройка кабинета. Как это связано с показателем качества объявления, разбирается отдельно: ранг в аукционе зависит не только от ставки.
Сколько данных нужно алгоритму
Автоматическая стратегия строит прогноз вероятности конверсии для каждого показа. Прогноз строится на истории конверсий. Значит, точность ограничена не мощностью модели, а тем, сколько конверсий она видела и насколько они достоверны.
Порядок величин прикидывается арифметически, без ссылок на чужие нормы. Допустим, на одну заявку уходит около сотни кликов. Тогда десять заявок — это тысяча кликов, и только на таком объёме разница между двумя вариантами настройки начинает отличаться от случайности. При трёх заявках одна лишняя меняет расчётную стоимость заявки на десятки процентов, и любая интерпретация такого изменения — гадание.
Отсюда два практических следствия. Первое: если потока конверсий не хватает, задачу решают переходом на промежуточное событие — клик по кнопке, открытие формы, начало заполнения. Таких событий кратно больше, сигнал в них появляется раньше, и настроить их передачу можно через цели в аналитике. Второе: событие должно быть связано с деньгами. Оптимизация под открытие формы, которая никогда не отправляется, даёт алгоритму задачу, не имеющую отношения к бизнесу, и он её добросовестно решит.
Отдельная тема — задержка. Между кликом и оплатой проходит время, а алгоритм видит только те события, которые успели вернуться. При длинном цикле сделки он оптимизируется под быстрые заявки, потому что медленных для него ещё не существует. Обходится это передачей промежуточного статуса из CRM-системы или переходом на когортную оценку вместо оперативной.
После перехода на автостратегию объём упал почти до нуля. Заданная целевая стоимость действия ниже той, по которой конверсии реально доступны в аукционе. Алгоритм не может выполнить условие и просто перестаёт торговаться. Поднимайте цель до фактической стоимости последних недель и снижайте её постепенно, а не одним шагом.
Стратегия приносит дешёвые заявки, но продаж от них нет. Целью объявлено событие, которое легко получить и которое ничего не стоит: подписка, повторная отправка формы, заявка от нецелевого сегмента. Алгоритм нашёл самый дешёвый способ выполнить поставленную задачу. Меняйте цель на событие ближе к оплате или передавайте признак качества заявки обратно в систему.
Стоимость заявки скачет неделя к неделе при неизменных настройках. Конверсий слишком мало, чтобы недельный срез что-то означал; вы читаете шум как динамику. Увеличьте окно оценки до периода, в который укладывается достаточное число конверсий, и перестаньте менять настройки чаще, чем это окно.
Каждая смена стратегии делает хуже. Смена сбрасывает обучение, и кампания заново набирает статистику. Если менять стратегию раз в неделю, кампания никогда не выходит из переходного состояния. Зафиксируйте выбор минимум на период, за который набирается значимое число конверсий.
Где выбор стратегии ничего не решает
Стратегия распределяет бюджет между доступными показами. Есть ситуации, в которых распределять нечего или бесполезно.
| Ситуация | Почему стратегия не помогает | Что делать вместо |
|---|---|---|
| Потолок ставки ниже цены входа | Нет аукционов, которые вы выигрываете по своей цене | Пересчитать экономику: чек, маржу, конверсию |
| Конверсии не передаются в систему | Алгоритму не на чем учиться | Настроить передачу целей и сделок |
| Единичные дорогие сделки | Любая статистика на таком объёме — шум | Ручные ставки и оценка по когортам |
| Продажа происходит вне сайта | Система видит клики, не видит результат | Коллтрекинг, передача офлайн-конверсий |
| Низкая конверсия посадочной страницы | Экономия на ставке не закрывает структурный разрыв | Работа с посадочной страницей |
Последняя строка — самая частая и самая дорогая. Возня со ставками при слабой посадочной странице даёт локальную экономию и оставляет проблему нетронутой. Удвоение конверсии удваивает потолок ставки, то есть открывает доступ к аукционам, в которых вы раньше не участвовали по цене; никакая стратегия такого эффекта дать не может, потому что работает внутри заданного потолка.
Отдельно стоит случай, когда стратегия выбрана правильно, а сравнивать её не с чем. Оценка канала по последнему клику приписывает результат тому касанию, которое стояло ближе к оплате, поэтому догоняющие показы всегда выглядят лучше охватных. Смена стратегии в охватной кампании при такой оценке будет читаться как ухудшение, даже если общий результат вырос. Разбор этого перекоса — в материале о моделях атрибуции, а базовая структура кампаний, внутри которой стратегия вообще имеет смысл, — в разборе Яндекс.Директа. Требования к бюджету, при котором обучение вообще возможно, посчитаны в материале о рекламном бюджете.
Спорное место
Совет «отдайте ставки алгоритму, когда наберётся статистика» я повторяю, но он содержит скрытое допущение, которое на практике часто не выполняется.
Допущение такое: период накопления статистики конечен. Для кампании с сотнями конверсий в месяц он действительно конечен и короток. Для кампании с несколькими конверсиями он не заканчивается никогда — значимая выборка не наберётся ни за квартал, ни за год, потому что за год изменится и сезон, и предложение, и состав конкурентов, а старые данные к новым условиям неприменимы.
Получается замкнутый круг: автоматике нужен объём, объём требует бюджета, бюджет выделяют под подтверждённый результат, а подтвердить результат на малом объёме нельзя. Формально верный совет «сначала наберите статистику» в этой ситуации означает «не начинайте».
Честный выход из круга я вижу только один, и он неудобный. На малых объёмах разница между ручным и автоматическим управлением статистически неразличима — оба дают результат, который нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть. Значит, выбирать между ними надо не по эффективности, а по стоимости вашего времени: ручное ведение кампании, дающей слабый сигнал, съедает часы, которые лучше вложить в предложение и посадочную страницу, где эффект хотя бы виден без статистики. Слабость этой рекомендации в том, что она перекладывает решение с измеримого критерия на приблизительный, и я не знаю, чем его заменить.
Частые вопросы
Чем ручная стратегия отличается от автоматической?
Сколько конверсий нужно для автостратегии?
Почему после смены стратегии всё стало хуже?
Что задавать в стратегии — цену заявки или долю расходов?
Может ли автостратегия работать против вас?