Удержание — доля людей, вернувшихся к продукту спустя время. Считается всегда по когорте: берут группу, пришедшую в один и тот же период, и смотрят, сколько из неё осталось на контрольных отметках.
Как строится кривая
Отметки выбирают по ритму продукта: для ежедневного сервиса это первый, седьмой и тридцатый день, для сезонного — месяцы. Каждая точка — доля исходной когорты, проявившая активность в этот момент.
Форма кривой важнее отдельных значений. Резкий обвал на первых днях означает разрыв между обещанием и первым опытом: люди пришли не за тем или не поняли, что делать дальше. Затем кривая либо выходит на плато — остаётся ядро, пользующееся продуктом постоянно, — либо продолжает сползать к нулю. Плато и есть главный сигнал: пока его нет, вложения в привлечение наполняют дырявое ведро.
Сравнивать когорты между собой корректно только на одинаковых отметках. Группа, прожившая три месяца, и группа недельной давности сопоставимы по седьмому дню, но не по общему числу оставшихся.
Что удержание меняет в экономике
Каждый невернувшийся клиент обесценивает деньги, потраченные на его привлечение. Связь прямая: пожизненная ценность растёт вместе с удержанием, а допустимая стоимость привлечения — вслед за ней. Продукт с пологой кривой может позволить себе дорогой трафик, продукт с проваливающейся — не может ни при каком бюджете.
Рычаги лежат вне рекламы: первый опыт использования, обучающие сценарии, возвратные письма, работа поддержки. Рассылка здесь служит механизмом напоминания, а не каналом продаж.
Удержание и отток
Две стороны одного явления, но считаются по-разному.
| Удержание | Отток | |
|---|---|---|
| Что измеряет | Долю оставшихся | Долю ушедших |
| База расчёта | Когорта на старте | Клиенты на начало периода |
| Где применяется | Продукты с повторным использованием | Подписки и договоры |
В подписке они действительно дополняют друг друга внутри периода. В продукте без подписки уход не фиксируется событием: человек просто перестаёт заходить, и момент оттока определяется соглашением, а не фактом. Поэтому там удержание информативнее.
Частые вопросы
Чем удержание отличается от повторных покупок?
На какой день смотреть в первую очередь?
Кривая вышла на плато — это успех?