Tone of voice: как описать голос бренда, чтобы им могли пользоваться

Что такое tone of voice

Tone of voice, или TOV, — устойчивая манера, в которой бренд разговаривает с людьми. Она складывается из мелочей: какие слова выбраны, длинные или короткие фразы, есть ли шутки, как бренд обращается к читателю, как извиняется и как отказывает.

У каждой компании голос есть всегда — вопрос только в том, один он или их несколько. Когда сайт пишет агентство, соцсети ведёт стажёр, а поддержка отвечает шаблонами из разных лет, бренд звучит как три разных организации. Описание голоса нужно, чтобы за компанию могли писать десятки людей и при этом звучать одинаково.

В платформе бренда голос — последний из шести блоков. Он опирается на остальные: на обещание, отличие и принципы. Нельзя решить, как говорить, пока не решено, что говорить и кому.

Голос и тон — не одно и то же

Это различие удобно сформулировано в руководстве по стилю Mailchimp: голос — постоянная личность бренда, тон — слой, который меняется в зависимости от ситуации и состояния читателя. Человек остаётся собой, но с близким другом и с начальником разговаривает по-разному.

Дизайн-система Atlassian показывает то же на интерфейсе: с растерянным пользователем тон поддерживающий, с тем, кто только что добился результата, — лёгкий. Голос при этом один.

Четыре шкалы для описания голоса

Прилагательные — «дружелюбный», «экспертный», «современный» — не работают: каждый автор понимает их по-своему. Удобнее шкалы. Nielsen Norman Group описывает тон четырьмя:

1. Формальность: официальный — разговорный.
2. Юмор: серьёзный — с юмором.
3. Уважительность: почтительный — дерзкий.
4. Энтузиазм: сдержанный — восторженный.

Каждая шкала — отрезок, а не выбор из двух. Бренд ставит отметку на каждой, и это сочетание описывает его точнее любого набора эпитетов. Например: «скорее разговорный, серьёзный, уважительный, сдержанный» — голос сервиса для бухгалтеров. «Разговорный, с юмором, слегка дерзкий, восторженный» — голос бренда энергетических напитков.

Как описать голос бренда: пошаговый алгоритм

1. Соберите тексты. 20–30 реальных фрагментов: страницы сайта, посты, письма клиентам, ответы поддержки, микротексты интерфейса.
2. Разделите на удачные и неудачные. Удачные — те, после которых клиенты благодарят, покупают, не переспрашивают. Неудачные — после которых жалуются или не понимают.
3. Поставьте отметки на шкалах. Для удачных текстов отдельно, для неудачных отдельно. Разница между ними и есть первое приближение к голосу.
4. Сверьте с аудиторией. Голос должен быть понятен тем, кому он адресован; описание целевой аудитории подсказывает уровень формальности и допустимость юмора.
5. Запишите правила. Не «мы дружелюбные», а «обращаемся на «вы», не используем канцелярит, не шутим в сообщениях об ошибках».
6. Добавьте пары примеров. На каждое правило — «так пишем» и «так не пишем».
7. Опишите тон по ситуациям. Отдельно для продаж, поддержки, ошибок, извинений, отказа, поздравлений.
8. Проверьте на новом авторе. Дайте описание человеку, который раньше не писал для бренда, и сравните его текст с эталонными.

Пары примеров: как выглядит рабочее описание

Пара примеров не оставляет разночтений, которые неизбежны в прилагательных. Этот же приём рекомендован в материале о платформе бренда, а правила для конкретных текстов — длина абзацев, заголовки, конкретика — разобраны в статье о копирайтинге.

Тон по ситуациям

Описание голоса без ситуаций остаётся декларацией. Минимальный набор, который стоит прописать:

• продажа — уверенно и конкретно, без давления;
• поддержка — коротко, по шагам, с признанием проблемы;
• ошибка и отказ — без юмора, с объяснением, что делать дальше;
• извинение — прямо, с указанием, что исправлено;
• кризис — сдержанно и фактически; подробнее в материале о кризисных коммуникациях;
• ответы на отзывы — без шаблонов, с отсылкой к конкретике отзыва; см. статью об ответах на отзывы.

Из чего состоит документ о голосе

Рабочее описание помещается на несколько страниц. Длинный документ не читают, короткий без примеров не понимают. Состав, который покрывает большинство задач:

Словарь недооценивают. Если продукт в одном месте называется «тариф», в другом «пакет», а в третьем «план», читатель решает, что это разные вещи. Единые названия — самая дешёвая часть голоса и самая заметная, когда её нет.

Частые ошибки в описании голоса

Описание состоит из ценностей. «Мы честные, открытые, заботливые» — это не голос, а самооценка. Автор не может применить её к конкретной фразе.

Голос списан с известного бренда. Чужой голос держится на чужом позиционировании. Перенесённый без него, он звучит как подражание, а аудитория у вас другая.

Нет запретов. Правило «пишем просто» не останавливает канцелярит. Правило «не используем слова „осуществлять“, „данный“, „в рамках“» — останавливает.

Один тон на все ситуации. Шутливый голос, применённый к сообщению о списании денег, раздражает. Правила тона по ситуациям нужны именно для таких случаев.

Документ не обновляется. Новые каналы, новые продукты, новые типовые вопросы клиентов требуют новых примеров. Описание, которое не менялось два года, перестаёт отвечать на вопросы авторов.

Почему тон стоит измерять

Тон влияет на восприятие измеримо. В исследовании Nielsen Norman Group участникам показывали пары почти одинаковых текстов, отличающихся только тоном. Тексты получали разные оценки дружелюбия, надёжности и готовности рекомендовать компанию. Надёжность объясняла около 52 % разброса в готовности рекомендовать, дружелюбие добавляло примерно 8 %. Лучше всего в среднем работал разговорный и умеренно воодушевлённый тон, а игривый и дерзкий тон на сайте автостраховщика снизил оценку надёжности.

Практический вывод: тон выбирают не по вкусу команды, а по реакции аудитории. Небольшое тестирование двух версий текста на представителях целевой аудитории даёт больше, чем обсуждение на совещании.

Как понять, что описанием пользуются

Чек-лист проверки:

• новый автор пишет текст, который без подписи узнаётся как текст бренда;
• в описании больше примеров, чем прилагательных;
• в нём есть запреты, а не только пожелания;
• у поддержки и соцсетей есть отдельные примеры для типовых ситуаций;
• описание лежит там, где пишут тексты, а не в презентации годичной давности;
• раз в полгода в него добавляют новые пары примеров из реальной работы.

Где tone of voice не поможет

Нет позиционирования. Если не решено, чем бренд отличается и кому адресован, голос описывать не из чего. Начинать нужно с позиционирования.

Продукт противоречит голосу. Тёплый заботливый тон не спасёт, если доставка опаздывает. Расхождение между словами и опытом клиента делает голос раздражающим.

Описание не дошло до авторов. Документ, который прочитали только те, кто его писал, ничего не меняет. Голос живёт в текстах, а не в описании.

Спорное место

Часто говорят, что голос бренда должен быть ярким и отличаться от конкурентов во что бы то ни стало. Это гипотеза, которую стоит проверять. Для многих категорий — финансов, медицины, юридических услуг — надёжность важнее узнаваемости, и данные Nielsen Norman Group это поддерживают: игривый тон там, где ждут серьёзности, снижает доверие. Узнаваемость голоса ценна, но не дороже ясности.

Источники

1. The Four Dimensions of Tone of Voice — Nielsen Norman Group, Kate Moran
2. The Impact of Tone of Voice on Users' Brand Perception — Nielsen Norman Group, Kate Moran
3. Voice and Tone — Mailchimp Content Style Guide
4. Voice and tone — Atlassian Design System