ARPU — средняя выручка на одного пользователя за период. Показатель делит всю выручку продукта на количество активных пользователей того же промежутка и отвечает на вопрос, сколько денег приносит один человек в месяц или в квартал, независимо от того, сколько раз он платил и платил ли вообще.
Что стоит за этим делением
Числитель — выручка периода целиком: разовые покупки, продления, доплаты за дополнительные опции. Тут разночтений мало.
Знаменатель делает показатель хрупким. «Активный пользователь» — не термин бухгалтерии, его границу проводит сама компания. У одних в базу попадают все зарегистрированные, у других — заходившие хотя бы раз за месяц, у третьих — только оплатившие хоть однажды.
Условный расчёт. Выручка сервиса за месяц — 900 000 условных единиц, активных пользователей 3 000, ARPU выходит 300 условных единиц. Если из базы исключить тех, кто ни разу не открыл продукт, и активных останется 1 800, ARPU станет 500 условных единиц при той же выручке. Продукт не изменился, изменилось правило подсчёта.
Отсюда рабочее ограничение: значение сравнимо только само с собой и только при зафиксированном определении знаменателя.
Зачем его смотрят
ARPU нужен там, где выручка размазана по многим мелким платежам и общая сумма ничего не говорит о качестве базы: подписки, игры, сервисы с тарифами, медиа с платным доступом.
Две типичные задачи. Первая — отследить, растёт ли монетизация быстрее, чем база: если выручка выросла на четверть, а пользователей стало вдвое больше, каждый отдельный человек стал приносить меньше. Вторая — сравнить когорты и каналы привлечения между собой: пользователи из разных источников почти всегда монетизируются по-разному, и это видно раньше, чем накопится LTV.
С чем путают ARPU
Средний чек. Это сумма одной покупки. ARPU — все деньги пользователя за период, поделённые на всю базу, включая молчунов. Совпадут они только у продукта ровно с одной покупкой на человека в месяц. Разбор различий — на странице про средний чек.
LTV. Пожизненная выручка клиента, горизонт не ограничен отчётным окном. ARPU — срез одного месяца.
ARPPU. То же деление, но знаменатель — только платящие. Всегда выше ARPU, и разница между ними зависит от конверсии в первую оплату и скорости оттока.
Частые вопросы
ARPU считают по всем пользователям или только по платящим?
За какой период правильно считать ARPU?
Можно ли получить LTV, умножив ARPU на срок жизни клиента?