ROI — показатель окупаемости вложений: прибыль, полученная от вложения, соотносится с суммой этого вложения. Отвечает на один вопрос — сколько заработано на каждой вложенной единице сверх него самого. Применяется к любым инвестициям бизнеса: закупке оборудования, открытию точки, найму людей, закупке товара, вложениям в рекламу.
Как устроен расчёт
Из полученного дохода вычитаются вложения, разница делится на те же вложения. Условный пример: вложили 500 000 условных единиц, вернули 650 000, прибыль 150 000, возврат — 0,3, или 30 % от вложенного.
Знаменатель определяет всё остальное. Если в него попадают только рекламные расходы, а из дохода не вычтена себестоимость товара, получится красивое число, не имеющее отношения к деньгам компании. Корректный расчёт требует, чтобы обе части дроби описывали один и тот же контур затрат.
Второй тонкий момент — период. Вложения делаются один раз, доход приходит растянуто во времени, и ответ зависит от того, где провести правую границу отчётного окна.
Почему в маркетинге берут ROMI
Реклама редко бывает единственной причиной продажи, и её расходы легко отделимы от прочих. Поэтому для оценки продвижения используют показатель с суженным знаменателем — ROMI, где учитываются только маркетинговые затраты. Разбор формулы, границ и типовых ошибок — на отдельной странице.
Отдельная сложность — приписывание дохода конкретному вложению. Когда касаний с клиентом было несколько, доля каждого канала определяется правилами атрибуции, а не самим расчётом возврата.
С чем путают ROI
С маржинальностью. Маржа показывает долю прибыли в выручке, ROI — отдачу на вложенное. Числа отвечают на разные вопросы и не выводятся одно из другого без дополнительных данных.
С окупаемостью в днях. Срок окупаемости отвечает, когда вложения вернутся, ROI — сколько вернётся сверх них.
С ROMI и ДРР. Первый считает окупаемость маркетинга, второй — долю рекламы в выручке. Сравнение всех трёх показателей есть в разборе ROI, ROMI и ДРР.
С ростом выручки. Выручка может расти при отрицательном возврате: продаж больше, а каждая из них не окупает вложенного в её привлечение. Разложить это помогает связка среднего чека и выручки на пользователя.
Частые вопросы
Чем ROI отличается от ROMI?
Что означает возврат, равный нулю?
Считать ROI по выручке или по прибыли?