Маржинальность и наценка: формулы, разница и калькулятор

Калькулятор маржинальности

Введите цену продажи и себестоимость одной единицы — калькулятор покажет маржинальность в процентах. Наценку и маржу в деньгах считают по формулам ниже: у них тот же числитель, меняется только знаменатель. Остальные расчёты собраны в разделе калькуляторы.

Три формулы с одним числителем

Маржа, маржинальность и наценка описывают одну и ту же разницу между ценой и себестоимостью. Различаются они тем, в чём эту разницу выражают.

Числа из калькулятора: цена 1 500 у. е., себестоимость 900 у. е. Маржа — 600 у. е. Маржинальность — 600 ÷ 1 500 = 40 %. Наценка — 600 ÷ 900 ≈ 66,7 %. Три правильных ответа на три разных вопроса.

Маржа отвечает на вопрос «сколько денег принесла единица сверх затрат на неё». Её складывают: маржа с заказа, маржа за месяц, маржа по категории.

Маржинальность отвечает на вопрос «какая доля выручки остаётся после себестоимости». Её сравнивают: между товарами, между каналами, между месяцами. Сравнивать маржу в деньгах между товаром за 100 у. е. и товаром за 10 000 у. е. бессмысленно, маржинальность — можно.

Наценка отвечает на вопрос закупщика: «сколько добавить к цене закупки, чтобы получить цену на полке». Поэтому в рознице и опте цену назначают через наценку, а результат читают через маржинальность.

Почему наценка 100 % — это маржинальность 50 %

Самая частая ошибка — считать, что наценка и маржинальность одно и то же или хотя бы близки. Чем выше наценка, тем сильнее они расходятся: у наценки в знаменателе себестоимость, у маржинальности — цена, которая всегда больше.

Перевод из одного в другое:

И в обратную сторону — когда известна нужная маржинальность, а цену предстоит назначить:

Таблица объясняет асимметрию, на которой ошибаются при скидках. Владелец ставит наценку 50 % и считает, что скидка 30 % оставляет ему 20 %. На деле маржинальность при наценке 50 % — треть цены, и скидка в 30 % от цены оставляет меньше 5 % — почти ноль.

Цену под целевую маржинальность считают одной формулой:

Себестоимость 900 у. е., нужно 40 %: 900 ÷ 0,6 = 1 500 у. е. Ошибочный путь — 900 × 1,4 = 1 260 у. е. — даёт маржинальность всего 28,6 %.

Как посчитать маржинальность в процентах: порядок для своего товара

1. Возьмите цену, которую реально платит покупатель. Не прайсовую, а фактическую — после скидок, промокодов и списанных бонусов. Если цена включает налог, который вы перечисляете дальше, его вычитают.
2. Соберите себестоимость единицы. Закупка или производство, доставка до склада, упаковка, всё, что появляется только потому, что продана именно эта единица.
3. Посчитайте маржу в деньгах. Цена минус себестоимость.
4. Разделите маржу на цену и умножьте на 100 — это маржинальность. Разделите на себестоимость — это наценка.
5. Проверьте на реальных заказах. Средняя цена продажи за месяц почти всегда ниже прайсовой: скидки, акции и возвраты съедают часть маржи, которую расчёт по прайсу не видит.

Пятый шаг чаще всего пропускают. Расчёт по прайсу показывает маржинальность, на которую компания рассчитывает; расчёт по фактическим продажам — ту, которую она получает. Разница между ними и есть цена промо, которую стоит знать до планирования следующей акции.

Что входит в себестоимость, а что нет

Формула короткая, и спорят обычно не о делении, а о том, что положить в вычитаемое. Правило: в себестоимость единицы идёт то, что появляется только потому, что продана именно эта единица.

Третья строка — источник расхождений между отделами. Бухгалтерская себестоимость запасов следует правилам учёта: что включается в стоимость запасов, описывает, например, международный стандарт IAS 2. Управленческий расчёт часто идёт дальше и вычитает все переменные расходы. Тогда получается не валовая маржа, а маржинальный доход.

Валовая маржа, маржинальный доход и прибыль

Три величины часто называют одним словом «маржа», хотя они стоят на разных ступенях.

Маржинальный доход — то, что в английских источниках называют contribution margin: цена минус все переменные затраты на единицу. Именно его подставляют в ROMI и в юнит-экономику: реклама окупается только из той части выручки, которая осталась после всех затрат, растущих вместе с продажами.

Отсюда ответ на вопрос «чем маржа отличается от прибыли». Маржа — первая ступень, прибыль — последняя. Компания с маржинальностью 60 % может работать в минус, если постоянные расходы съедают больше 60 % выручки. Компания с маржинальностью 15 % может быть прибыльной при большом обороте и почти без постоянных расходов.

Маржинальность и рентабельность разводят так же: первая делит на выручку маржу, вторая — прибыль после всех расходов. Рентабельность продаж той же компании всегда ниже её маржинальности.

Маржинальность задаёт потолок для рекламы

Маржинальность — граница, выше которой реклама убыточна. Если из каждых 100 у. е. выручки после себестоимости остаётся 30 у. е., рекламный расход больше 30 у. е. на те же 100 у. е. выручки — гарантированный минус.

Поэтому предельная доля рекламных расходов равна маржинальности, а порог безубыточности ROAS — единице, делённой на неё. При маржинальности 25 % ROAS ниже 400 % означает убыток, при маржинальности 50 % — ниже 200 %.

Оговорка: так считается только окупаемость самой рекламы. Аренда, оклады и прочие постоянные расходы тоже ждут своей доли маржи, поэтому реклама на самом пороге оставляет бизнес без денег на всё остальное.

Сколько стоит скидка

Скидка уменьшает цену, а себестоимость остаётся прежней. Поэтому скидка вычитается из маржи целиком, и при невысокой маржинальности съедает непропорционально много.

Условный пример: цена 1 000 у. е., себестоимость 700 у. е., маржа 300 у. е., маржинальность 30 %. Скидка 10 % снижает цену до 900 у. е., маржа падает до 200 у. е. — на треть. Чтобы заработать прежние 300 у. е. маржи на 100 продажах, нужно продать уже 150 единиц.

Ячейка «без маржи» — не опечатка: при маржинальности 20 % скидка 20 % доводит цену до себестоимости, и никакой рост продаж это не исправит. Как ту же арифметику учитывают в бонусных программах, разобрано в материалах о программе лояльности и о выборе между скидкой и бонусом.

Маржинальность ассортимента: средняя врёт

Маржинальность магазина — средневзвешенная по выручке, а не среднее арифметическое по товарам. Если 80 % выручки дают товары с маржинальностью 15 %, а остальное — товары с 60 %, общая маржинальность 24 %, а не 37,5 %.

Сдвиг структуры продаж меняет общую маржинальность без единого изменения цен. Распродажа низкомаржинальных позиций поднимает выручку и снижает маржинальность — со стороны выглядит как рост. Поэтому считать маржинальность стоит по каждой позиции или группе, а смотреть, какие позиции держат и выручку, и маржу, удобнее через ABC-анализ по марже, а не по обороту.

Спорное место

Маржинальность удобна тем, что её легко посчитать, и опасна тем, что её легко принять за итог. Высокая маржинальность часто сопровождается низкой оборачиваемостью: товар с маржинальностью 70 %, который продаётся раз в квартал, может принести меньше денег, чем товар с 20 %, который продаётся каждый день. Управлять только маржинальностью — значит постепенно уходить в дорогие медленные позиции.

Обратная крайность — гнаться за оборотом при тонкой марже — заканчивается тем, что любая ошибка в рекламе или в закупке съедает весь заработок. Честный компромисс — смотреть на маржу в деньгах за период по позиции: она учитывает и маржинальность, и скорость продаж. А вопрос «какая маржинальность нормальная» не имеет ответа без структуры расходов конкретного бизнеса: норма — это та, которая покрывает все остальные расходы и оставляет прибыль.

Источники

1. The difference between margin and markup — AccountingTools
2. Gross Margin — Corporate Finance Institute
3. Contribution margin definition — AccountingTools
4. IAS 2 Inventories — IFRS Foundation
5. Markup (business) — Wikipedia