Медиана

ROAS: окупаемость рекламных расходов

ROAS — отношение дохода от рекламы к затратам на неё. Как считается, почему высокое значение уживается с убытком и чем показатель отличается от ROMI и ДРР.

Обновлено 20.08.2026 · 2 мин чтения

ROAS (return on ad spend) — отношение дохода от рекламы к затратам на неё. Показывает, сколько выручки принесла каждая вложенная в продвижение единица. Считается делением дохода на расход за один период. Прибыль показатель не учитывает: себестоимость товара и прочие затраты бизнеса в расчёт не входят.

Коротко

  • ROAS — доход от рекламы, делённый на затраты на эту же рекламу за тот же период.
  • В числителе стоит выручка, а не прибыль, поэтому окупаемость по нему выглядит выше реальной.
  • Значение 1 означает: реклама вернула ровно потраченное, не покрыв себестоимости товара.
  • ДРР — тот же расчёт наоборот, поэтому одно значение переводится в другое делением единицы.

ROAS — отношение дохода, полученного с рекламы, к сумме, на неё потраченной. Единица измерения здесь доход на единицу бюджета: сколько выручки вернулось с каждой вложенной в продвижение денежной единицы. Показатель живёт в рекламных кабинетах, потому что считается из данных, которые площадка знает сама, без обращения к бухгалтерии.

Что подставлять в дробь

В числитель — доход, приписанный рекламе за период. В знаменатель — расход на ту же рекламу за тот же период. Условный пример: потратили 200 000 у. е., кампании принесли заказов на 800 000 у. е., ROAS равен 4, или 400 %.

Граница проходит по единице. Значение 1 означает, что реклама вернула ровно потраченное на неё и ничего сверх. Всё, что ниже, говорит: бюджет не отбился даже по выручке, не считая себестоимости.

Обе части дроби обязаны описывать один контур. Если доход берётся по всем заказам, а расход — только по одной кампании, число получится большим и бессмысленным. Приписывание дохода конкретному источнику решается правилами атрибуции, а не самой формулой.

Почему высокий ROAS уживается с убытком

Числитель — выручка, а не прибыль. Из неё ещё не вычтены себестоимость, доставка, приём платежей, работа менеджеров. Товар с валовой прибылью 15 % от выручки при ROAS = 3 приносит убыток: с каждой единицы дохода остаётся 0,15, а на её привлечение потрачено 0,33. Сцепить рекламу с деньгами компании помогает юнит-экономика и понимание среднего чека.

Вторая ловушка — повторные покупки. Реклама привела клиента, который вернулся через три месяца сам; ROAS кампании этого не увидит, а пожизненная ценность клиента увидит.

Чем отличается от соседних показателей

От ROMI. ROMI держит в числителе прибыль и учитывает все маркетинговые затраты, а не только оплату площадкам.

От ДРР. Доля рекламных расходов — та же пара чисел, перевёрнутая: расход, делённый на доход. ROAS = 4 равнозначен ДРР = 25 %.

От ROI. Возврат инвестиций применим к любым вложениям бизнеса и требует прибыли в числителе, поэтому его значение всегда ниже.

Частые вопросы

Какой ROAS считать нормальным?

Универсальной планки нет, она выводится из наценки. Минимально приемлемое значение равно единице, делённой на долю валовой прибыли в выручке. При доле прибыли 25 % реклама выходит в ноль на ROAS = 4, при доле 60 % — уже на 1,7.

Почему ROAS в рекламном кабинете и в отчёте по продажам не совпадают?

Кабинет считает доход по своей модели атрибуции и по данным, которые ему передал сайт. Отчёт компании считает оплаченные заказы. Расхождение дают отменённые заказы, возвраты, покупки по телефону и разные окна учёта конверсий.

Считать ROAS отдельно по каждой кампании?

По кампании считать полезно для управления ставками, но решение о бюджете принимается на уровне всего канала. Отдельная кампания может выглядеть убыточной, оставаясь первым касанием для заказов, которые закрылись через другие источники.

Источники

  1. Return on investment — Wikipedia
  2. Рентабельность — Wikipedia
Артём Строев
Пишу про измеримый маркетинг и видимость в ИИ-поиске. Публикуюсь под псевдонимом — почему так.

Дальше в разделе