Как YouTube говорит о соцсетях: 75 роликов про алгоритмы

Вопрос

Маркетологи учатся соцсетям в основном на YouTube: там объясняют алгоритмы, показывают, как снимать Reels, и обсуждают каждое обновление площадок. Мы посмотрели, о чём именно эти ролики, какие из них набирают просмотры и как SMM выглядит рядом с остальным маркетинговым YouTube. Из месячной выборки серии в кластер SMM попали 75 роликов — это второй по размеру кластер после «Маркетинга в целом».

Как считали

Из 75 SMM-роликов 26 сняты в первой волне и 49 — во второй, поэтому SMM сравнивается с остальными темами внутри каждой волны (как устроены волны и отбор). Сюжеты названий посчитаны по словам: «YouTube», «Shorts», «Reels», «алгоритм», «обновление», «подписчики» и их вариантам.

Какие форматы

Разборы и туториалы делят кластер почти поровну. Особенность SMM — новости: 14 из 21 новостного ролика всей выборки посвящены обновлениям соцсетей, и 9 из них попали в первую волну — от примерно 10 тысяч просмотров. Шортс в кластере всего два, но это свойство сбора, а не ниши: шортс искались отдельным проходом по части запросов.

Длинные ролики о соцсетях короче остальных: медиана 16,6 минуты против 24,8 по выборке.

SMM рядом с остальным маркетингом

Внутри второй волны SMM-ролики набирают быстрее остальных: медиана 150 просмотров в день против 99, верхний квартиль — 288 против 177. В первой волне картина обратная, и причина понятна:

В массовом слое лидируют истории брендов: у «маркетинга в целом» в первой волне медиана 9 600 просмотров в день. SMM туда не дотягивает. Зато в слое на 1–10 тысяч просмотров у ролика о соцсетях больше шансов, чем у ролика про контекст, SEO или сайты. По всей выборке это видно как средняя позиция: медиана SMM — 288 просмотров в день, у всех кластеров — 199.

О чём названия

Ролики о самом YouTube — самая большая группа: авторы про продвижение каналов рассказывают о площадке, на которой работают. Instagram и Reels — почти целиком во второй волне (18 из 22). Telegram, TikTok и ВКонтакте — единичные ролики.

Тема алгоритмов распределена неравномерно: 12 из 17 таких роликов в первой волне, с медианой 3 549 просмотров в день; у пяти роликов второй волны — 150. Новость об обновлении либо выстреливает, либо тонет среди однотипных пересказов — таких роликов в выборке много, и мы относим их к признакам перегретой темы.

Язык названий тоже свой. Новизна — «новый», «теперь», «обновление» — у SMM в 23 % названий против 6 % у остальных кластеров, слово капсом — в 56 % против 26 %. Примеры:

• «YouTube обновил АЛГОРИТМ РЕКОМЕНДАЦИЙ Shorts (это всё поменяет)» — VOLGIN You;
• «ЮТУБ СОШËЛ С УМА: 30+ НОВЫХ ФУНКЦИЙ, о которых никто не просил» — Prodvigate;
• «НОВАЯ ФУНКЦИЯ УНИЧТОЖИТ ПРОСМОТРЫ?» — Павел Ковтунов;
• «Как набрать первые 100 000 подписчиков: пошаговый план продвижения в соцсетях» — Маргарита Захарова.

На обложках та же интонация: «SHORTS КАНАЛАМ КОНЕЦ…», «ПРОЩАЙ, ПРОСМОТРЫ!». Логотип площадки стоит на 63 % обложек длинных SMM-роликов, цифры — на 55 %.

Самый быстрый ролик кластера — новость об изменении рекомендаций Shorts. Он вышел за день до съёма и к нему набрал почти 20 тысяч просмотров:

Кто обгоняет свою базу

Обогнать базу подписчиков удаётся маленьким каналам: до 10 тысяч подписчиков — 22 ролика из 32, от 10 тысяч — 2 из 42 (один канал на миллион с лишним подписчиков в график не вошёл). Ролик, обещающий маленьким каналам шанс после обновления, вышел на канале с 2 300 подписчиками и набрал 18,7 тысячи просмотров:

Подробнее о том, как ведут себя маленькие каналы во всей выборке, — в исследовании маленький канал — большой охват.

Instagram в выборке представлен в основном туториалами и вебинарами — например, полуторачасовым разбором длинных Reels:

Что делать маркетологу

1. Не стройте контент-план на пересказе новостей площадок. Обновление алгоритма приносит всплеск одному-двум первым роликам, остальные остаются на уровне тысяч просмотров.
2. Если новость всё же нужна, давайте вывод для своей ниши, а не пересказ: что поменять в публикациях на этой неделе.
3. Маленькому каналу SMM-тема даёт шанс обогнать базу, но выборка показывает только удачные случаи — ролики от 1 000 просмотров.
4. Решите, где живёт ваш контент: в соцсетях правила формата диктует площадка. Сравнение — в статье свой сайт или соцсети, а о том, как разносить материал по площадкам, — в статье о дистрибуции контента и переупаковке материалов.
5. Названия и обложки SMM-роликов однотипны: капс, «новый алгоритм», логотип площадки. Выделиться можно спокойной интонацией и конкретикой — см. соседнее исследование анатомия названий роликов. Как ИИ меняет производство роликов, — в исследовании нейросети в маркетинговом YouTube.

Ограничения

• 75 роликов хватает для медиан по кластеру, но не для подгрупп: в корзинах по размеру канала от 9 до 29 роликов.
• Сюжеты названий посчитаны по словам: ролик про Reels без слова «Reels» в названии в эту группу не попал, а один ролик может попасть в несколько групп.
• Два шортс на 75 роликов — следствие того, как искались шортс, а не признак того, что SMM-авторы их не снимают.
• Тема алгоритмов почти целиком сидит в первой волне (12 из 17), поэтому её высокая медиана — во многом свойство слоя.
• Сигналов рекомендаций, которые описывает сама площадка, в открытых данных нет. Оговорки для выборки целиком — в сводном материале о маркетинговом YouTube.

Источники

1. Algorithm-based recommendations on YouTube — How YouTube works
2. A/B test titles & thumbnails — YouTube Help
3. Videos — YouTube Data API — Google for Developers
4. yt-dlp — GitHub