От чего отталкиваться, если не от календаря
Контент-план собирается из двух списков: что люди спрашивают перед покупкой и где бизнес теряет деньги. Календарь профессиональных праздников не входит ни в один из них.
Логика календарного планирования понятна. Она даёт готовый скелет, снимает вопрос «о чём писать в четверг» и выглядит убедительно в таблице. Дефект у неё один, зато принципиальный: тема, привязанная к дате, отвечает на вопрос редакции, а не на вопрос читателя. День работника торговли наступит независимо от того, ищет ли кто-нибудь материал по этому поводу.
Рабочая отправная точка устроена иначе. Есть перечень вопросов из заявок и переписки. Есть участок воронки, на котором отваливается больше всего людей. Есть запросы, по которым видно, что тему действительно ищут. План собирается из пересечения этих трёх множеств, а даты расставляются в самом конце — как ограничение по производственной мощности, а не как источник вдохновения.
Откуда берутся темы и как проверить, что они кому-то нужны
Источников больше, чем принято использовать. Обычно берут один — статистику поисковых запросов — и получают план, в котором нет ни одной темы, отвечающей на реальное возражение клиента.
| Источник темы | Что он даёт | Как проверить спрос |
|---|---|---|
| Статистика поисковых запросов | Формулировки, которыми люди описывают задачу | Частотность и наличие похожих запросов в подсказках; смотреть на форму вопроса, а не только на число |
| Вопросы в заявках и переписке | То, что мешает купить прямо сейчас | Повторяемость: вопрос, заданный трижды разными людьми, точно не единичный |
| Отзывы — свои и конкурентов | Барьеры и критерии выбора открытым текстом | Встречается ли та же претензия у нескольких компаний ниши |
| Внутренний поиск по сайту | Чего человек не нашёл на сайте, хотя искал | Число запросов внутри поиска и доля уходов после них |
| Возражения, которые слышат менеджеры | Сомнения на стадии решения | Сверить с записями разговоров, а не с воспоминаниями отдела продаж |
| Материалы конкурентов | Темы, в которые кто-то уже вложился | Насколько подробно раскрыта тема; поверхностный текст у всех — признак незакрытого спроса |
| Обращения в поддержку | Проблемы после покупки, из которых растут отказы | Частота однотипных обращений за период |
| Подсказки и связанные запросы поисковика | Уточнения, о которых вы не подумали | Наличие подсказки само по себе означает, что запрос вводили |
Правая колонка — не формальность. Тема без проверки спроса попадает в план по одной причине: кому-то показалось, что это интересно. Такие темы потом объясняют, почему статьи выходят, а трафика нет.
Сбор формулировок удобно вести параллельно с работой над семантическим ядром — там же собираются запросы, и разделять эти два процесса обычно нет смысла.
Как расставить очерёдность
Порядок публикаций определяется тремя параметрами, и их приходится взвешивать вместе, потому что по отдельности каждый обманывает.
Близость к деньгам. Материал, который читают перед выбором подрядчика, влияет на выручку быстрее, чем обзорная статья о рынке. При прочих равных первым идёт то, что ближе к решению о покупке.
Спрос. Тема с очевидным спросом даёт трафик предсказуемее. Но высокий спрос обычно означает и высокую конкуренцию — если по запросу уже написано двадцать подробных материалов, быстрого результата не будет.
Трудоёмкость. Часть тем требует данных, которых у вас нет, или согласования с юристами. Их не нужно вычёркивать, но и ставить первыми не стоит — они блокируют весь план.
Развилка на практике выглядит так. Если сайт новый и материалов почти нет — начинать с узких тем, где конкуренция ниже, даже при скромном спросе: нужен фундамент, а не одна громкая статья. Если материалов уже много, а результата нет — сначала переписать существующие, а не добавлять новые: доработка обычно даёт эффект быстрее, чем публикация.
Что должно быть в каждой строке
План из двух колонок — «дата» и «тема» — не является планом. Из него нельзя понять, зачем материал пишется и как проверить, получилось ли.
| Поле | Зачем оно нужно | Признак, что заполнено формально |
|---|---|---|
| Тема | Что именно раскрываем | Формулировка в одно слово: «про доставку» |
| Основной вопрос читателя | Заголовок и первый абзац выводятся из него | Совпадает с названием услуги |
| Стадия воронки | Определяет глубину и наличие призыва к действию | Везде проставлено одно и то же значение |
| Задача материала | Позволяет потом оценить результат | Формулировка вида «повысить узнаваемость» |
| Внутренние ссылки | Материал встраивается в структуру сайта, а не висит отдельно | Поле пустое во всех строках |
| Ответственный и срок | Без этого план не выполняется | Один человек во всех строках |
Колонка «задача материала» — главная. Если её заполнить честно, часть тем отсеется сама: выяснится, что задачи у них нет.
Сколько планировать вперёд
Горизонт планирования равен скорости публикации, умноженной на срок, за который тема не устаревает. Если вы выпускаете четыре материала в месяц, детально расписывать имеет смысл ближайший квартал — это двенадцать строк. Всё остальное держится отдельным списком кандидатов без дат.
Причина не в лени. План на год из сотни тем стареет быстрее, чем выполняется: за это время меняются продукт, спрос и представление о том, что работает. К шестому месяцу половина строк становится неактуальной, но их всё равно пишут, потому что они в плане.
Ровно по две публикации в неделю. Симметричная сетка означает, что план собирали от календаря, а не от тем.
Все темы одного формата. Если в плане только статьи по 5000 знаков, форматы не выбирались — они назначились по умолчанию.
Нет ни одной темы из разговоров с клиентами. План собран за столом, из представлений о рынке.
Согласован и не открывался с тех пор. Рабочий план правят каждый месяц, потому что источники тем пополняются.
Отдельная колонка под ключевые слова, но нет колонки под задачу. Такой план оптимизирует форму, не проверяя содержание.
Где план перестаёт помогать
Планирование — не универсальный режим работы. Есть ситуации, в которых жёсткий план мешает.
Первая — когда продукт ещё меняется. Пока непонятно, кому и что вы продаёте, темы придётся переписывать быстрее, чем публиковать. Здесь полезнее короткий список гипотез и быстрая проверка, а не квартальная сетка.
Вторая — новостная и реактивная тематика, где ценность материала в скорости. Если отрасль живёт событиями, план фиксирует только регулярные форматы, а остальное решается в моменте.
Третья — очень маленький объём производства. При одной публикации в месяц план из двенадцати строк не даёт ничего сверх обычного списка. Административная надстройка начинает стоить дороже пользы примерно тогда, когда над контентом работает один человек.
И общее ограничение: план отвечает на вопрос «о чём писать», но ничего не говорит о том, как написать так, чтобы это читали. Это отдельная работа — см. копирайтинг для сайта и как вообще устроен контент-маркетинг.
Часть плана удобно строить от терминов, которые аудитория ищет по определению, — их список собирается в словаре. Второй источник тем — задачи, где спрос подтверждён конкуренцией: их видно в замере ниши.
План проверяется теми же метриками, что и остальной маркетинг: если материал не двигает ни видимость в поиске, ни конверсию, его место в плане занимает другой.
Спорное место
Контент-план — жанр, у которого высокий риск превратиться в ритуал. Его составляют, согласовывают, вешают в общий доступ — и дальше он живёт как график сдачи текстов, а не как инструмент принятия решений.
Аргумент против самой практики звучит так: пока вы планируете квартал, спрос успевает измениться, а лучшие темы приходят из живых разговоров, которых в плане не было. В этом есть правда — материалы, написанные по горячему следу после разговора с клиентом, часто оказываются сильнее запланированных.
Слабость моей же рекомендации в том, что таблица со всеми описанными колонками требует дисциплины, которой в небольшой команде обычно нет. Честный компромисс — планировать не темы, а источники: договориться, что раз в две недели вы просматриваете заявки, отзывы и внутренний поиск, и берёте в работу то, что всплыло чаще всего. Формально это не контент-план. Практически он работает лучше, чем сетка на год, к которой никто не возвращается.
Частые вопросы
На какой срок составлять контент-план?
Нужны ли в плане инфоповоды и праздники?
Что делать, если по теме нет частотности в статистике запросов?
Сколько тем в плане должно быть коммерческих, а сколько информационных?
Кто должен составлять контент-план?