Какую задачу решает документ
Платформа бренда существует ради согласования. За компанию высказываются продавец в переписке, автор текстов, поддержка, подрядчик по рекламе, основатель в интервью — и каждый достраивает недостающее по своему представлению. Пока представлений столько же, сколько людей, компания выглядит по-разному в каждой точке контакта, а клиент собирает из этих кусков не образ, а шум.
Отсюда первый признак, по которому видно, нужна ли платформа: посчитайте, сколько человек за прошедший месяц написали или сказали что-то от лица компании наружу. Если больше двух, документ уже требуется, независимо от размера бизнеса.
Второе назначение — экономия решений. Каждое высказывание требует выбора: что подчеркнуть, как назвать продукт, отвечать ли на выпад конкурента, браться ли за нестандартный заказ. Без записанных правил выбор делается заново каждый раз и разными людьми по-разному. Платформа переводит повторяющиеся решения в готовые, оставляя людям только новые.
Третье, и самое неудобное: документ фиксирует отказы. Утверждение «мы работаем с любыми задачами» не является позицией и ничего не согласует — под него подходит любое поведение. Полезная платформа режет варианты, и именно этой части её обычно и не хватает. Общая логика отказов как признака стратегического документа разобрана в материале о маркетинговой стратегии.
Из чего собирается платформа
Шесть блоков. Каждый следующий опирается на предыдущий, поэтому пропуск верхнего делает нижние произвольными.
| Блок | На какой вопрос отвечает | Откуда берётся материал | Признак, что блок пустой |
|---|---|---|---|
| Категория и адресат | В каком ряду нас сравнивают и кто выбирает | Разговоры с клиентами, разбор конкурентов | Категория названа словами компании, а не клиента |
| Обещание | Что человек получит, выбрав нас | Причины реальных покупок, а не гипотезы | Формулировка подходит любому в отрасли |
| Основания верить | Почему обещанию можно верить | Устройство продукта, процесс, ограничения | Перечислены достоинства без механизма |
| Отличие | Почему выбирают нас внутри ряда | Сравнение по критериям выбора клиента | Конкурент может сказать о себе то же самое |
| Принципы и отказы | Что мы делаем и не делаем никогда | Спорные случаи из прошлого | Ни одного отказа, только ценности |
| Голос | Как мы разговариваем и как не разговариваем | Собственные удачные и неудачные тексты | Прилагательные без примеров фраз |
Блок с основаниями верить — тот, где документы рассыпаются чаще всего. Обещание «быстро» без механизма, объясняющего, за счёт чего быстро, не является утверждением: оно не проверяется и потому не запоминается. Механизм может быть скучным — собственный склад, ограниченный ассортимент, узкая специализация, отказ от части заказов, — и скучность здесь достоинство: скучное проверяемо.
Блок голоса полезно писать не прилагательными, а парами примеров. «Не так: <фраза>. Так: <фраза>». Прилагательное «дружелюбный» каждый понимает по-своему, пара примеров не оставляет разночтений; практическая сторона — в материале о микрокопии.
Порядок заполнения и откуда берётся материал
Первым заполняется блок категории, потому что от него зависит смысл всех остальных. Пока не решено, с кем вас сравнивают, отличие сформулировать нельзя: отличие всегда существует внутри ряда. Механика этого решения разобрана в материале о позиционировании, а способ увидеть, какие места в ряду свободны, — в разборе карты позиционирования.
Дальше идёт адресат. Здесь важнее не демография, а критерии выбора: по чему человек сравнивает варианты и что для него означает «подходит». Материал берётся из разговоров, а не из фантазии; техника вопросов — в материалах о портрете аудитории и о задаче, ради которой нанимают продукт.
Третьим — обещание, и здесь единственное правило: оно должно быть выполнимо каждый раз, а не в лучшем случае. Обещание, выполняемое через раз, работает против компании сильнее, чем его отсутствие, потому что каждое невыполнение запоминается ярче выполнения.
Четвёртым — основания и отличие. Отличие проверяется тестом на конкурента: если ваш ближайший соперник может подписаться под той же фразой, отличия нет. Разбор теста — в материале об УТП, список конкурентов и критерии сравнения — в материале об анализе конкурентов.
Последними — принципы и голос, и материал для них лежит в прошлом. Возьмите десяток спорных ситуаций за прошедший год: заказ, за который взялись зря; клиент, которому отказали; текст, который переписывали пять раз; ответ на публичный выпад. Из каждой ситуации выводится правило. Принципы, придуманные без таких ситуаций, обычно совпадают у всех компаний отрасли и потому ничего не решают.
Симптомы пустой платформы
Документ готов, тексты пишутся как раньше. У платформы нет адресата: никто не обязан открывать её перед работой. Превратите блоки в проверочный список из пяти вопросов и вшейте его в приёмку материалов — до тех пор документ остаётся файлом, а не правилом.
Уберите название компании — и текст подходит конкуренту. Заполнены обещание и ценности, не заполнены основания и отказы. Добавьте к каждому утверждению механизм, за счёт которого оно выполняется, и хотя бы три вещи, которых компания не делает; всё, что не выдержало этой проверки, вычеркните.
Каждый отдел трактует принципы по-своему. Принципы записаны прилагательными без примеров. Замените их парами «не так — так» на реальных случаях компании; спорную ситуацию, разрешённую однажды, дописывайте в документ, чтобы второй раз её не разбирали заново.
Платформа противоречит тому, как компания работает. Документ писали как желаемое, а не как существующее. Сократите его до утверждений, которые выполняются всегда, и заведите отдельный список того, что компания намерена начать делать, с датами; смешивать эти два списка в одном файле нельзя.
Общее у четырёх случаев то, что документ не сталкивается с работой. Проверка, которая ловит это раньше остальных: отдайте платформу человеку, который завтра пишет текст или отвечает клиенту, и посмотрите, изменится ли результат по сравнению с тем, что он написал бы без неё.
Чем платформа отличается от соседних документов
Три документа регулярно подменяют друг друга, и путаница между ними стоит месяцев работы.
Брендбук описывает оформление: логотип, цвета, шрифты, правила размещения. Он отвечает на вопрос, как выглядеть, и не отвечает на вопрос, что утверждать. Компания с безупречным брендбуком и без платформы выглядит одинаково во всех каналах и говорит в них разное.
Маркетинговая стратегия распределяет ресурс: какие сегменты, какие каналы, какой допустимый расход на клиента. Платформа не распределяет ничего — она задаёт содержание, которое потом попадёт в каналы. Стратегия отвечает, куда идут деньги; платформа — что там будет сказано. Как содержание сцепляется с ценой, каналами и продуктом, разобрано в материале о маркетинг-миксе.
Позиционирование — одно решение внутри платформы, а не её синоним. Его можно принять и не записывать всё остальное; обратный порядок невозможен.
Ещё один сосед — редакционные правила. Они детализируют блок голоса до уровня заголовков, длины абзацев и оформления списков, и жить им удобнее отдельно, потому что меняются они чаще; связка с содержанием — в материале о копирайтинге.
Границы: когда платформа не нужна
Один человек делает всё. Согласовывать нечего. Документ в этом случае полезен только как способ зафиксировать решения до найма первого сотрудника.
Продукт ещё не устоялся. Пока меняется само предложение, обещание фиксировать рано: платформа устареет раньше, чем её прочтут. Разумно записать только категорию и адресата, остальное отложить.
Выбор делается по формальным критериям. Там, где поставщика выбирают по цене и допуску в закупочной процедуре, содержание высказываний влияет мало. Платформа здесь не вредна, но её отдача ниже, чем у работы с условиями сделки.
Компания не готова к отказам. Документ без отказов не работает, а отказ означает потерю части выручки. Если такое решение сейчас непроходимо, честнее отложить платформу, чем выпустить её в декоративном виде.
Расхождение с реальностью велико. Когда заявленное и происходящее расходятся сильно, документ ускоряет разочарование: он повышает ожидания, которые компания не выполняет. Разрыв между обещанием и опытом виден по отзывам — механика в материале о репутации бренда.
Спорное место
Слабое место платформы бренда — невозможность проверить её эффект. Нельзя разделить компанию надвое, дать одной половине документ, а другой нет, и сравнить результат через год. Всё, что удаётся измерить, — согласованность высказываний, то есть соблюдение процедуры, а не её польза.
Косвенные измерения существуют, но каждое ловит не то. Известность и ассоциации меняются под влиянием бюджета не меньше, чем под влиянием содержания. Доля голоса считает упоминания и молчит об их сходстве между собой. Параллельное сравнение вариантов текста методом A/B-теста проверяет формулировку, но не документ, который её породил.
Есть и внутреннее возражение к собственной рекомендации. Я настаиваю, что материал для платформы берётся из прошлых решений компании, — и это делает документ консервативным по построению. Он описывает ту компанию, которая уже есть, и плохо подходит той, которая собирается стать другой. Компания, решившая сменить рынок, получит платформу, тянущую её назад, к привычным клиентам и привычным отказам.
Контраргумент в свою пользу у меня слабее, чем хотелось бы: альтернатива — платформа, собранная из намерений, — проваливается ещё надёжнее, потому что её невозможно выполнить в первый же день. Практический компромисс — писать документ по фактам и отдельно вести короткий список утверждений, которые компания намерена сделать правдой, с датой, к которой они должны перестать быть намерением. Смешивать оба списка нельзя: смесь читается как обычная корпоративная декларация и разделяет её судьбу. Косвенное подтверждение тому, насколько редко подобные документы доводят до рабочего вида, видно и по тому, что рынок обсуждает инструменты охотнее, чем выбор, — это заметно в замере блогов агентств, где ниша сошлась на объяснении терминов.
Частые вопросы
Чем платформа бренда отличается от позиционирования?
Нужна ли платформа бренда небольшой компании?
Откуда брать формулировки, если исследований не было?
Как часто платформу пересматривают?
Что делать, если платформа противоречит тому, как компания работает на самом деле?