Брендинг и ребрендинг: что это и когда менять бренд

Бренд, брендинг и ребрендинг: три разных слова

Бренд — представление о компании в головах людей: что вспоминают, чего ожидают, как относятся. Он существует у любой компании, о которой кто-то слышал, независимо от того, работала ли она над ним.

Брендинг — работа, которая формирует это представление. В неё входят решения разных уровней: в каком ряду компания стоит (позиционирование), что она утверждает и от чего отказывается (платформа бренда), как называется (нейминг), как выглядит (айдентика), и, что важнее всего, какой опыт получает клиент. Последнее брендинг часто упускает: обещание в рекламе, которое не подтверждается сервисом, формирует бренд, но не тот, что задумывали.

Ребрендинг — изменение уже существующего бренда. Не создание с нуля, а замена части накопленного. Это ключевое отличие: у нового бренда терять нечего, у ребрендинга всегда есть цена — узнаваемость, которую придётся строить заново.

Три глубины ребрендинга

Каждая следующая строка включает предыдущие: новое имя почти никогда не приходит со старым оформлением. Поэтому первое решение — выбрать минимальную глубину, которая решает проблему. Если покупатели путают вас с конкурентом из-за похожего цвета, нужен рестайлинг, а не новое имя. Если вы ушли из ниши, а название её описывает, рестайлинг не поможет.

Когда ребрендинг оправдан

Хорошая причина для ребрендинга — внешняя и проверяемая: её можно показать фактом, а не ощущением.

Плохие причины тоже узнаваемы: пришёл новый руководитель, «логотип устарел», конкурент обновился, захотелось «выглядеть современнее». Ни одна из них не описывает проблему покупателя. Отдельный случай — плохая репутация: смена названия без исправления того, что её вызвало, переносит старые отзывы на новое имя, как только связь между ними станет известна. Как работать с репутацией по существу, — в материале о репутации бренда.

Чем рискует ребрендинг

Узнаваемость. Элементы, по которым бренд узнают, накапливались годами. Новые надо связывать с брендом заново, а это время и рекламные деньги. Опасность усиливается тем, что маркетологи плохо оценивают собственные элементы: в исследовании Института Эренберга-Басса, где проверили более 400 элементов брендов, специалисты систематически переоценивали известность элементов и недооценивали их уникальность. Перевод на практику: элемент, который команде кажется «затёртым», покупатели могут как раз узнавать — а замену, которая кажется очевидной, не узнают. Поэтому решение о том, что менять, опирается на опрос покупателей, а не на вкус команды; способ измерения разобран в материале об айдентике.

Поиск. Новое название означает, что люди какое-то время ищут старое. Если сайт переезжает на новый домен, рекомендации поисковых систем однозначны: постраничные постоянные редиректы (301 или 308) со старых адресов на соответствующие новые, без цепочек и без массовой переадресации на главную, и держать их как можно дольше, минимум год. Механика — в материале о 301-редиректе. Отдельно стоит отслеживать долю брендового трафика: по ней видно, как быстро новое имя занимает место старого.

Доверие. Без объяснения ребрендинг выглядит как смена владельца или попытка что-то скрыть. Публичный кейс, который часто приводят, — британская почта, переименованная в Consignia в 2001 году и вернувшаяся к прежнему имени меньше чем через два года — с дополнительными расходами на обратный переход.

Оценка цены ребрендинга до решения

Прямые расходы — разработка, носители, вывески — посчитать легко. Сложнее посчитать потерю, и её обычно пропускают.

Пример условный: прямые расходы — 15 000 у. е. По брендовым запросам и прямым заходам компания получает 400 заказов в месяц со средней прибылью 30 у. е. Если при смене названия временно теряется 20% брендовых заказов и восстановление занимает 6 месяцев, потеря составит 400 × 0,2 × 6 × 30 = 14 400 у. е. Реальная цена ребрендинга почти вдвое выше видимой — и это ещё без учёта рекламы, которая потребуется, чтобы связать новое имя с компанией.

Доля потери и срок восстановления — гипотезы, их не узнать заранее точно. Но сам расчёт меняет разговор: вместо «нужен ли нам новый логотип» команда обсуждает, окупит ли ребрендинг 30 000 у. е. в первый год.

Как провести ребрендинг: пошаговый алгоритм

1. Сформулировать проблему, а не решение. Не «нужен новый бренд», а «клиенты из нового сегмента считают нас поставщиком для другой отрасли — так говорят 7 из 10 опрошенных».
2. Выбрать минимальную глубину. Рестайлинг, репозиционирование или смена названия — по таблице выше.
3. Провести аудит текущих элементов. Что покупатели узнают и связывают только с вами — это сохраняют или развивают, а не выбрасывают.
4. Сначала смысл, потом форма. Если меняется позиция, сначала обновляют платформу, затем название и оформление. Обратный порядок даёт новый логотип для старого смысла.
5. Проверить новое название и оформление. Юридическая чистота, домен, отличимость от конкурентов — порядок проверок разобран в материале о нейминге.
6. Подготовить переход. Карта редиректов, список носителей, профили на площадках отзывов, тексты для клиентов: что изменилось, почему и что для них осталось прежним.
7. Период «бывший…». Несколько месяцев новое имя сопровождается старым в рекламе и на сайте, чтобы память покупателей успела перестроиться.
8. Замерить. Брендовый спрос, прямые заходы, узнаваемость в опросе до и после. Как измерять сдвиг узнаваемости, — в материале о brand lift.

Как объявить о ребрендинге

Объявление — та часть ребрендинга, которую чаще всего делают одной публикацией «Мы обновились!». Клиенту это ничего не сообщает. Ему нужны три ответа: что изменилось, почему и что для него осталось прежним.

Сотрудники идут в таблице последними, но объявлять им нужно первыми. Если клиент узнаёт о новом имени раньше менеджера, первый же вопрос по телефону получает ответ «не знаю», и ребрендинг начинает выглядеть как беспорядок. Отдельный риск — карточки на картах и площадках отзывов: при смене названия важно обновить существующий профиль, а не завести новый, иначе накопленный рейтинг останется у старого имени.

Ребрендинг логотипа: эволюция или революция

Большинство «ребрендингов логотипа» — на деле рестайлинг, и для него есть безопасный путь. Эволюция сохраняет то, по чему знак узнают, — общую форму, основной цвет, характерную деталь, — и меняет остальное: упрощает линии, убирает мелкие элементы, которые не читаются на экране телефона, адаптирует под иконку.

Революция — новый знак без связи со старым — оправдана, когда меняется что-то большее: название, позиция, владелец. Если ничего из этого не меняется, революция в логотипе обнуляет узнавание без причины.

Спорное место

Принято считать, что бренды «устаревают» и их нужно периодически обновлять. Это верно для носителей — знак, разработанный для печати, может плохо работать на маленьком экране. Но для узнавания верно обратное: оно растёт с повторением, и каждое обновление частично его сбрасывает. Компании, которые десятилетиями почти не меняют ключевые элементы, получают от них больше, чем те, что обновляются каждые несколько лет.

Честный аргумент в пользу ребрендинга — не «устарел», а «мешает». Если бренд мешает продавать новому сегменту, удерживать новых сотрудников или выходить на новый рынок, и это видно по данным, менять стоит. Если мешает только вкусу команды, дешевле изменить вкус. А если не удаётся удержать людей, до ребрендинга стоит проверить репутацию работодателя: причина чаще в отзывах сотрудников, чем в логотипе.

Источники

1. Rebranding — Wikipedia
2. Site moves with URL changes — Google Search Central
3. Marketers’ judgement of brand asset strength ‘rarely accurate’, study finds — Marketing Week