Правило чтения
Брендовый визит не приводит человека, а фиксирует уже состоявшееся знакомство. Имя он узнал где-то ещё — от знакомого, из объявления, на вывеске, в чужой публикации, — а поиском воспользовался как навигацией. Канал, в отчёте которого оказался этот переход, работу по знакомству не выполнял; он её оформил.
Отсюда правило, закрывающее большую часть споров об отчётах. Рост брендовой части не засчитывается работе над сайтом до тех пор, пока не показано, что известность выросла по причине, лежащей внутри этой работы. Такое бывает, но редко, и доказывать это приходится отдельно.
Небрендовая часть устроена ровно наоборот: она отвечает на вопрос, находят ли вас те, кто вашего имени не знает. Это единственная величина, по которой видно состояние видимости по спросу, и именно её движение способен замаскировать брендовый рост. Определения и техника фильтрации разобраны в отдельном материале про брендовый трафик; здесь речь о том, что делать с двумя числами, когда они уже разделены.
Что различается
| Признак | Брендовая часть | Небрендовая часть |
|---|---|---|
| Что вызывает рост | События вне сайта: реклама, публикации, рекомендации, уход соседа по рынку | Изменения видимости: новые страницы, ответы на формулировки, доступность роботам |
| Где находится рычаг | В охвате и в памяти рынка | В структуре сайта и наборе формулировок |
| Потолок объёма | Число людей, которые знают имя | Объём спроса на саму задачу |
| Срок реакции на работу | Недели после касания, с длинным хвостом | Месяцы, но привязано к конкретным страницам |
| Поведение при обращении | Конвертируется лучше, вопросов меньше | Конвертируется хуже, цикл длиннее |
| Что доказывает рост | Что имя стало известнее либо что о нём вспомнили | Что вас находят люди, которые вас не знали |
| Что маскирует | Общее падение видимости и слабую конверсию остальных | Почти ничего, падает заметно и сразу |
| Как выглядит плохой рост | Подъём по формулировкам с претензией | Подъём по формулировкам не того намерения |
Пятая строка — источник самых тихих ошибок в отчётах. Человек, пришедший по названию, уже выбрал; человек, пришедший по описанию задачи, ещё разбирается. Разница в конверсии между этими группами обычно кратная, поэтому изменение их пропорции двигает среднюю по сайту само по себе. Отчёт покажет улучшение конверсии и снижение стоимости привлечения при полностью неизменной работе.
Седьмая строка объясняет, почему разделение обязательно, а не желательно. Суммарная линия способна расти при падающей видимости. Порядок разбора такого случая описан в материале про падение трафика, и первым шагом там идёт именно разделение потока на две группы.
Четыре причины брендового роста
Имя действительно стало известнее. Кампания, публикация, упоминание в чужом материале, офлайновое событие. Отпечаток приходит с задержкой и держится хвостом в несколько недель. Только этот случай означает результат работы — и работы не с сайтом, а с охватом; отдельный замер такого сдвига разобран в материале про прирост узнаваемости.
Известность прежняя, но о вас вспомнили. Сезон, новость в отрасли, подорожание у соседей, окончание срока у предыдущего поставщика. Спрос на имя колеблется вместе со спросом на задачу, и всплеск в такие недели не сообщает ничего нового о силе бренда.
Сосед по рынку пропал из выдачи. Часть его аудитории перебирает знакомые имена, и ваше попадает в перебор. Рост выглядит как ваш успех, хотя причина целиком чужая и такая же временная.
Выросла подгруппа с претензией. Формулировки вида «название и возврат денег», «название и жалоба», «название и отзывы» формально брендовые и в графике неотличимы от остальных. Здесь рост означает проблему, а инструмент работы с ним — не оптимизация сайта, а разбор негатива в выдаче и последовательное управление репутацией.
Четыре причины дают одинаковую линию вверх и требуют четырёх разных решений. Поэтому до разбивки брендовой части по намерению график известности не показывает.
Три способа принять этот рост за результат работы
Общий отчёт по поиску без разделения. Условный пример: поиск дал 10 000 визитов, стало 12 000. Внутри брендовая часть выросла с 4 000 до 6 000, небрендовая осталась ровно 6 000. Весь прирост — известность, видимость по спросу не сдвинулась ни на шаг, а отчёт показывает уверенный рост, и возразить ему нечем, пока числа не разложены.
Средние величины по сайту целиком. Конверсия, стоимость привлечения, глубина просмотра — все они сдвигаются при изменении состава потока. Правило простое и неудобное: любая средняя по сайту, в которой смешаны две группы с разным намерением, описывает пропорцию, а не качество работы. Читать нужно по группам, и это тот же принцип, что разобран в сравнении метрик для отчёта и для решений.
Реклама по собственному названию. В отчёте она почти всегда выглядит лучшей строкой: люди уже знают, кого ищут, поэтому отклик высокий, а стоимость обращения низкая. Часть этих людей перешла бы по бесплатной ссылке ниже, и разницу видно только отключением по этой группе формулировок — механика в разборе инкрементальности. Тот же перекос усиливает модель последнего клика: брендовый поиск стоит в конце почти любой цепочки и забирает заслуги всей цепочки целиком.
Когда ответ переворачивается
Выдачу по вашему имени занял кто-то другой. Агрегатор, площадка отзывов, бывший партнёр, тёзка из другой отрасли. Здесь брендовая часть становится приоритетом, потому что теряется спрос, за который уже заплачено охватом.
Рынок узкий, решение принимается по рекомендации. Небрендового спроса почти нет: формулировок задачи мало, и вводят их единицы. Работа с видимостью по задаче упрётся в потолок за пару месяцев, и вкладываться придётся в известность.
Вас пока не знают. Потолок брендовой части равен числу знакомых с именем, то есть почти нулю. Наращивать нужно видимость по описанию задачи, и начинается это со сборки семантического ядра, а не с работы над выдачей по названию.
Известность достигла предела. Когда все, кому вы нужны, уже знают имя, брендовая часть перестаёт расти по естественным причинам. Дальнейший рост возможен только за счёт небрендовой, и требовать иного от отчёта бесполезно.
Часть спроса заканчивается без перехода. Формулировка задачи всё чаще закрывается прямо в выдаче или сгенерированным ответом, и небрендовый поток теряет объём при неизменной видимости. Это не провал работы, а смена способа потребления — разбор в материалах про ответы без перехода и про видимость в ответах нейросетей.
Ложная развилка
Противопоставление держится на допущении, что две части конкурируют за внимание и бюджет. Они не конкурируют: одна питает другую с задержкой. Человек находит вас по описанию задачи, не покупает, через несколько недель возвращается по названию — и в отчётах это два разных визита из двух разных групп, хотя человек один и работа одна.
Отсюда следует, что доля брендового — плохая цель и приличный индикатор стадии. Молодая компания с высокой долей брендового просто мало кем найдена; зрелая с низкой — плохо запоминается. Ни то ни другое не задаётся приказом, и попытка управлять самой долей заканчивается тем, что её двигают знаменателем.
Полезная пара измерений выглядит иначе. Первое — движение небрендовой части в абсолютных числах, без долей и без суммы с брендовой. Второе — возвраты: сколько людей, пришедших впервые по описанию задачи, вернулись позже по названию. Второе число измеряется грубо и всё равно отвечает на вопрос, окупается ли работа с верхней частью спроса. Источником для обоих служит отчёт по формулировкам в консоли вебмастера, а не сводка по органическому трафику целиком.
Поисковый поток вырос, небрендовая часть стоит на месте. Прирост целиком из известности, и причина лежит вне сайта. Найдите событие, которое его вызвало, и переставьте его в отчёт того канала, который это событие произвёл; работе с видимостью этот рост не принадлежит.
Конверсия сайта выросла, хотя на сайте ничего не меняли. Изменилась пропорция двух групп в потоке, а не качество страниц. Считайте конверсию отдельно по брендовой и небрендовой части — общее число в такой ситуации описывает состав аудитории.
Доля брендовых формулировок растёт, выручка стоит. Либо внутри растёт подгруппа с претензией, либо доля растёт из-за сжатия небрендовой части. Разделите брендовые формулировки по намерению и посмотрите на обе части в абсолютных числах, а не в процентах.
Реклама по собственному названию — лучшая строка отчёта. Она собирает тех, кто дошёл бы бесплатно, и потому выглядит выгодной при почти нулевом вкладе. Приостановите её по этой группе на срок, достаточный для наблюдения, и сравните суммарный поток, а не строку кабинета; заодно проверьте, кто ещё стоит в выдаче по вашему имени.
Спорное место
Вся конструкция держится на границе, которую проводит человек. Брендовой формулировку делает список написаний, а список — это решение, а не факт. Название города рядом с услугой вводит и тот, кто вас никогда не слышал, и постоянный клиент, которому лень набирать имя. Продукт, чьё название стало нарицательным, попадает в брендовые по форме и в небрендовые по смыслу. Фамилия основателя работает как имя компании для половины рынка и как совпадение для второй. Любое уточнение списка двигает обе цифры сразу, и сравнение с прошлым периодом ломается тихо — через методику, а не через данные.
Второе сомнение касается самой доли. Её подают как показатель силы имени, но растёт она и от падения знаменателя. Компания, потерявшая половину видимости по задаче, в этом показателе выглядит окрепшей, и внутренний отчёт подтвердит: доля узнающих нас выросла. Формально верно, по существу — наоборот. Защита от этого одна и скучная: смотреть на обе части в абсолютных числах и допускать долю только как пояснение, никогда как цель.
Третье я оставляю без решения. Утверждение «брендовый поток измеряет известность» верно ровно настолько, насколько поиск остаётся местом, где известность проявляется. Часть знакомых с именем приходит напрямую, часть спрашивает в мессенджере, часть получает ответ без перехода на сайт — и все они из брендовой части выпадают. Значит, сама величина медленно перестаёт быть тем, чем была, а сравнивают её по-прежнему с показаниями трёхлетней давности, как будто методика не менялась.
Частые вопросы
Почему рост брендового трафика нельзя считать результатом продвижения?
Какая доля брендового трафика считается нормальной?
Нужно ли покупать рекламу по собственному названию?
Что означает рост брендовых запросов при неизменной выручке?
Как связать небрендовый поток с брендовым, чтобы увидеть переход?