Медиана

MQL и SQL: квалификация лида

MQL и SQL — стадии готовности лида: маркетинговая и подтверждённая продажами. Кто переводит обращение между ними, по каким признакам и где ломается стык.

Обновлено 22.08.2026 · 2 мин чтения

MQL — обращение, которое маркетинг признал соответствующим целевому профилю и достаточно заинтересованным для передачи в продажи. SQL — то же обращение после того, как продавец подтвердил потребность, бюджет и уместность сделки. Переход между стадиями фиксирует границу ответственности двух отделов.

Коротко

  • MQL присваивается по признакам, которые видны до разговора, SQL — только после него.
  • Аббревиатура SQL здесь означает sales qualified lead и к языку запросов отношения не имеет.
  • Доля MQL, дошедших до SQL, — самая честная оценка качества привлечения.

MQL и SQL — две стадии зрелости обращения. Первая означает, что маркетинг счёл контакт подходящим и передал его дальше. Вторая — что продавец поговорил с человеком и подтвердил: сделка возможна. Аббревиатура SQL здесь раскрывается как sales qualified lead и к языку запросов к базам данных отношения не имеет.

Где проходит граница

MQL присваивается по признакам, доступным до разговора: тип компании, должность, источник обращения, глубина интереса — какие страницы человек смотрел, что скачал, на что подписался. Всё это маркетинг видит сам.

SQL требует контакта. Продавец проверяет то, что нельзя вычислить из поведения: есть ли реальная задача, есть ли бюджет, тот ли человек принимает решение, подходит ли срок. Отказ на этом шаге — штатная часть процесса, а не брак.

Формально граница закрепляется соглашением между отделами: какие признаки обязательны для передачи, за сколько часов продажи обязаны взять контакт в работу, по каким причинам разрешено вернуть его назад. Без письменной договорённости стык превращается в спор о том, кто виноват в отсутствии сделок.

Что показывает переход

Доля MQL, ставших SQL, — прямая оценка качества привлечения. Много обращений при низкой доле подтверждённых означает, что реклама собирает не тех: нацеливание шире, чем нужно, или посадочная страница обещает не то, что продаётся.

Обратная картина — мало обращений при высокой доле подтверждения — говорит, что фильтр на стороне маркетинга слишком строг и часть спроса отсекается до разговора. Разложить это по этапам помогает воронка продаж, а свести с деньгами — стоимость обращения в паре с долей доходящих до оплаты.

Частые сбои

  • Считать MQL результатом работы маркетинга. Результат — сделка, а MQL лишь промежуточная единица, которую легко накрутить смягчением критериев.
  • Разные определения у двух отделов. Пока признаки не записаны, каждая сторона считает своё.
  • Отсутствие обратного потока. Если продажи не возвращают причины отказа, маркетинг не узнаёт, что именно привлекает не тех.
  • Стадии в разных системах вместо одной CRM, из-за чего сквозной путь лида не собирается.

Частые вопросы

Кто присваивает статус SQL?

Продажи, и только после разговора с человеком. Если статус проставляет маркетинг по формальным признакам, граница между стадиями исчезает, а вместе с ней и смысл разделения — показатель перестаёт отражать реальную готовность к сделке.

Нужны ли эти стадии небольшой компании?

При десятке обращений в месяц разделение избыточно, руководитель и так помнит каждое. Смысл появляется, когда поток перестаёт помещаться в голову и возникает вопрос, какие источники приводят разговоры, а какие — пустые заявки.

Как быть с обращением, которое вернулось через полгода?

Оно проходит квалификацию заново. Признаки, по которым лид был отклонён, меняются со временем: появляется бюджет, меняется человек, принимающий решение. Историю прошлых отказов хранить полезно, но статус присваивается по текущему разговору.

Источники

  1. Lead generation — Wikipedia
  2. Purchase funnel — Wikipedia
Артём Строев
Пишу про измеримый маркетинг и видимость в ИИ-поиске. Публикуюсь под псевдонимом — почему так.

Дальше в разделе