Вопрос
Обложка — первое, что видит зритель в ленте, и первое, что маркетолог может поменять без пересъёмки. Мы хотели понять, чем обложки роликов о маркетинге, набравших много просмотров, отличаются от обложек роликов, набравших мало. Отвечаем на месячной выборке серии, а сравниваем обложки 284 длинных роликов.
Как считали
Отбор роликов и метрики — общие для серии и описаны в методике. Для обложек важны три детали.
Первая. Каждую обложку разметил вручную один человек: число людей, эмоция, текст и число слов в нём, цифры, логотипы, стрелки, скриншоты, сравнение «до/после», знаки тревоги, студийная сцена, акцентный цвет. Яркость, контраст и насыщенность посчитаны программно.
Вторая. Скорость — это просмотры в день за всю жизнь ролика. Сравниваем только 284 длинных ролика: обложки шортс почти всегда — кадр из видео (оформлены лишь 6 %).
Третья — главная для честности. Из 284 длинных роликов 95 сняты в первой волне и 189 — во второй; самая быстрая четверть (71 ролик) на 64 ролика состоит из первой волны, медленная — целиком из второй. Поэтому «быстрые против медленных» по всей выборке — сравнение двух слоёв, и каждый вывод о признаках обложки перепроверен внутри второй волны.
Оформленная обложка с текстом — норма
Текст есть на 98 % обложек длинных роликов, лицо — на 89 %, просто кадр из видео без оформления — у 2 %. Лицо одинаково часто встречается в быстрой и медленной четверти — по 87 %. Значит, сам факт оформления и лица в нише ничего не отличает: так делают почти все.
Без текста в выборке семь длинных роликов, и среди них два самых быстрых: две упаковки сока бок о бок у ролика канала «С чего вдруг?» и крупное лицо среди банок у расследования про энергетики. Семь случаев — это примеры, а не закономерность.
Длина надписи и цифры
Разрыв выглядит большим: короткая надпись в два с половиной раза чаще у быстрых, цифры — вдвое чаще у медленных. Но это сравнение роликов от 10 тысяч просмотров с роликами на 1–10 тысяч. Вот то же сравнение внутри второй волны, где возраст и порог отбора у роликов общие:
Короткий текст и отказ от цифр сохраняют направление, но разрыв сжимается примерно вдвое. Логотипы платформ теряют преимущество совсем: их «польза» по всей выборке объяснялась тем, что быстрый слой — это разборы брендов с узнаваемыми продуктами в кадре. Внутри первой волны (по 23 ролика в четверти) картина похожая: короткая надпись — 52 % против 39 %, цифры — 13 % против 30 %.
В медианах скорости внутри второй волны: обложки с надписью в 1–3 слова — 160 просмотров в день, остальные — 99; с цифрами — 99, без цифр — 128.
Сколько слов на самом деле пишут
Данные графика таблицей
| Показатель | Значение, роликов |
|---|---|
| 0 | 7 |
| 1 | 3 |
| 2 | 37 |
| 3 | 58 |
| 4 | 64 |
| 5 | 39 |
| 6 | 28 |
| 7 | 22 |
| 8 | 9 |
| 9 | 8 |
| 10+ | 9 |
Медиана — 4 слова, у обеих волн одинаковая. Чаще всего пишут 3–4 слова; 7 слов и больше — у каждой шестой обложки. Одно слово почти не встречается: в ленте его трудно сделать понятным без заголовка.
Почему цифры — язык медленного слоя
Цифры на обложке тянет за собой формат ролика. Туториалы и кейсы обещают результат в числах — «с 0 до 1000 заявок», «0 → 10 000 подписчиков», — а разборы брендов продают сюжет.
| Формат (длинные ролики) | Роликов | Цифры на обложке | Текст 1–3 слова | Текст 4+ слова | Логотипы |
|---|---|---|---|---|---|
| Разбор | 150 | 33 % | 36 % | 60 % | 40 % |
| Туториал | 69 | 52 % | 30 % | 70 % | 59 % |
| Интервью | 28 | 18 % | 25 % | 75 % | 36 % |
| Новости | 21 | 14 % | 52 % | 48 % | 71 % |
| Кейс | 16 | 75 % | 31 % | 63 % | 56 % |
В первой волне туториалы — 14 % длинных роликов, во второй — 30 %; разборы — 65 % и 47 %. Так формат и тема склеиваются со скоростью. Поэтому вывод «уберите цифры — и ролик полетит» из этих данных не следует. Следует более скромное: если ролик не про результат в числах, цифра на обложке, скорее всего, лишняя.
Эмоции и цвет
Выраженная эмоция — улыбка, удивление или негатив — на 44 % обложек. Удивлённое лицо в нише меньшинство: 31 ролик из 284. В быстрой и медленной четверти доля выраженной эмоции почти равна (45 % и 39 %), внутри второй волны — 47 % и 45 %.
Красный и жёлтый вместе — у 48 % обложек. Если вся ниша кричит красным, выделиться проще другим цветом, но проверить это на наших данных нельзя: связь цвета со скоростью мы не считали.
Объективные метрики картинки у двух волн почти совпадают: медианная яркость 98,5 и 98,2, контраст 69 и 71, насыщенность 101 и 99. Обложки медленных роликов не темнее и не бледнее — они отличаются содержанием, а не техникой.
Примеры надписей
Короткие надписи у быстрых роликов договаривают сюжет заголовка, а не повторяют его:
- «ЗАКАТ КИРИЕШЕК» — к разбору о том, как марка сухариков потеряла созданный ею рынок (Tsarev Pro Marketing);
- «НАМ ПРОДАЛИ ЛЕНЬ» — к ролику «Как «Старый Мельник» сделал свои миллиарды на лени?», тот же канал;
- «КУЛЬТ ДОШИКА» — к ролику «Как Доширак стал частью нашей культуры», амоБлог.
Длинные надписи медленного слоя пересказывают содержание: «6 ПРОСТЫХ ШАГОВ ДЛЯ ИДЕАЛЬНОГО КЕЙСА» (Tilda Publishing), «ЧАТ-БОТ В MAX ЗА 5 МИНУТ ИНСТРУКЦИЯ» (Алексей Кальсин).
Что говорят сами авторы
Ролик Danil Cosmi — о том, как обложки проверяют тестами, а не вкусом. Это ровно то, чего не может дать наш срез:
Гайд продюсера Наташи Буявец — пример туториала, у которого на обложке как раз обещание в цифрах («x10 КЛИКОВ»):
Что делать маркетологу
- Считайте оформленную обложку с текстом и лицом входным билетом, а не преимуществом: так делают 9 из 10 роликов ниши.
- Сокращайте надпись до 1–3 слов, которые договаривают заголовок. Повторять в ней название ролика — тратить место дважды. Как устроен сам заголовок, разобрано в соседнем исследовании — анатомия названий роликов, а общие правила — в статье о формулах заголовков.
- Ставьте цифру, только если ролик про результат в числах. Разбору или истории она мешает.
- Не копируйте чужие лица, образы и раскладку: в нише это быстро становится шумом.
- Проверяйте обложку на своих зрителях встроенным A/B-тестом YouTube: он сравнивает до трёх вариантов и выбирает по времени просмотра. Как читать кликабельность в лентах, мы писали в статье о CTR, а о том, почему зритель перестаёт замечать типовое оформление, — в материале о баннерной слепоте.
Маленьким каналам обложка не заменит попадания в тему — об этом соседнее исследование маленький канал — большой охват.
Ограничения
- Обложку нельзя отделить от темы: короткие надписи чаще у разборов брендов, которые набирают больше по своей природе.
- Внутри второй волны четверти — по 47 роликов, внутри первой — по 23: разница в несколько роликов меняет проценты на 2–4 пункта.
- Эмоция и «акцентный цвет» — субъективные признаки, и размечал их один человек.
- Шортс в сравнение не вошли: их обложки почти всегда — кадр из видео.
- Мы видим только просмотры и не знаем, сколько раз обложку показали и сколько на неё нажали; в других нишах нормы оформления тоже другие. Общие ограничения серии — в методике серии.
Частые вопросы
Сколько слов писать на обложке ролика?
Нужно ли лицо на обложке?
Стоит ли ставить цифры на обложку?
Какой цвет чаще всего используют на обложках?
Как проверить, какая обложка лучше для моего ролика?
Бывают ли быстрые ролики с обложкой без текста?
Источники
- Add custom thumbnails on YouTube — YouTube Help
- A/B test titles & thumbnails — YouTube Help
- Videos — YouTube Data API — Google for Developers
- yt-dlp — GitHub