Нейминг: как придумать название бренда и проверить его

Что такое нейминг и с чего он начинается

Нейминг — разработка названия для бренда, компании, продукта или линейки. Слово пришло из английского naming и обозначает не само название, а процесс: задание, генерацию, отбор, проверку.

Начинается нейминг не с вариантов, а с брифа. Название — одно из самых долгоживущих решений бренда: оформление обновляют раз в несколько лет, название — редко и дорого. Поэтому оно должно опираться на решения, которые уже приняты. С кем вас сравнивают и в какой категории — это задаёт позиционирование. Что бренд обещает и от чего отказывается — платформа бренда. Нейминг эти решения не принимает, а переводит в одно слово или короткую фразу.

Бриф для нейминга помещается на одной странице:

• категория и ряд сравнения: как назовут вашу категорию клиенты и с кем сравнят;
• что название должно передавать, а что — нет;
• рынки и языки, где название будут произносить и искать;
• названия 10–15 конкурентов;
• ограничения: длина, язык, наличие свободного домена, классы товаров и услуг для регистрации.

Какие бывают названия

Удобная классификация — таксономия агентства Igor: четыре типа названий, различающихся тем, что именно название сообщает.

Таксономия полезна не сама по себе, а как карта. Разместите в таблице названия конкурентов: обычно в одной клетке их скапливается большинство — например, все описательные, со словами «эксперт», «про», «мастер». Свободная клетка — первый кандидат для вашего названия: оно будет отличаться от соседей по выдаче уже типом, а не только словами.

Как придумать название: способы генерации

На этапе генерации задача — количество. 50–100 вариантов разными способами дают выбор; 5 вариантов, придуманных одним способом, выбора не дают.

1. Слова из категории и задачи клиента. Что клиент получает, что делает, что чувствует. Даёт описательные и опытные названия.
2. Метафоры и образы. Предметы, места, явления, связанные с характером бренда, а не с продуктом. Даёт ассоциативные названия.
3. Сложение и усечение. Две основы в одно слово, отбрасывание частей, слияние. Даёт придуманные названия, которые всё же намекают на смысл.
4. Иноязычные и древние корни. Латынь, греческий, другие языки. Легко регистрируются, но часто звучат одинаково сухо — проверяйте на отличимость.
5. Имена и фамилии. Основателя, персонажа, места. Работает, когда за именем стоит история; ограничивает, если бизнес будут продавать.
6. Звукоподражание и игра звуков. Ритм, повторы, аллитерация. Хорошо запоминается, проверяйте, как звучит на всех языках рынка.

Отбор на этом этапе — только очевидный: непроизносимое, неприличное на одном из языков, совпадающее с известным брендом.

Как выбрать название: матрица оценки

Голосование «нравится — не нравится» выбирает привычное, а не сильное: новое название почти всегда сначала кажется странным. Взвешенная матрица переводит спор о вкусах в спор о критериях.

Критерии и веса берут из брифа. Пример условный: три финалиста для сервиса учёта рабочего времени.

Расчёт для «Ритмо»: 0,25 × 5 + 0,2 × 5 + 0,2 × 4 + 0,2 × 4 + 0,15 × 3 = 1,25 + 1 + 0,8 + 0,8 + 0,45 = 4,30. Оценки по юридическим критериям ставят только после предварительного поиска, а не на глаз. Описательное «ТаймТрекер» проигрывает не потому, что оно плохое, а потому, что так называются многие сервисы в категории и его почти невозможно защитить.

Балл — не решение, а основа для разговора: два финалиста с близким баллом обсуждают по существу, а не по вкусу. Если же фаворит команды оказался внизу, стоит пересмотреть не матрицу, а веса — возможно, бриф недооценил какой-то критерий.

Как проверить название до запуска

Проверки идут от дешёвых к дорогим: сначала отсекают то, что не прошло простые тесты, потом тратят время на юридические.

Звучание и написание. Продиктуйте название пятерым людям по телефону и попросите записать. Если записали тремя способами, вас будут искать тремя способами. Проверьте значения и созвучия на языках всех рынков, где вы работаете.

Домен и аккаунты. Свободен ли домен в нужных зонах, свободны ли имена в соцсетях и мессенджерах. Домен с лишним дефисом или цифрой — компромисс, который люди будут путать.

Поисковая выдача. Что сейчас находится по названию. Если выдача занята известным брендом, общим словом или негативом, брендовый спрос придётся отвоёвывать. Хорошо, когда по названию сейчас ничего нет: всё, что появится, будет вашим. Как отличать брендовый спрос от остального, — в материалах о брендовом трафике и о брендовых и небрендовых запросах.

Товарный знак. Главная проверка. Товарный знак, по определению ВОИС, — обозначение, позволяющее отличить товары или услуги одного предприятия от товаров или услуг других. Охрана действует в двух измерениях. Первое — классы: по Международной классификации товаров и услуг (Ниццкой) знак регистрируют в конкретных классах, и одинаковое название в несвязанных классах обычно не конфликтует. Второе — территория: знак охраняется там, где зарегистрирован, — в национальном или региональном ведомстве, а для нескольких стран сразу есть Мадридская система ВОИС с одной международной заявкой.

Предварительный поиск сходных знаков можно сделать самостоятельно — в базах национальных ведомств и в Глобальной базе брендов ВОИС. Итоговое заключение о возможности регистрации лучше получить у патентного поверенного: сходство оценивается не только по буквам, но и по звучанию и смыслу, и самостоятельный поиск такое сходство часто пропускает.

Название продукта внутри бренда

Нейминг касается не только компании. Новый продукт, тариф или линейка тоже получают имя, и здесь первое решение — не какое слово выбрать, а как новое название связано с основным брендом.

Самая частая ошибка — давать каждому новому продукту яркое собственное имя по привычке. Каждое такое имя требует отдельных вложений в узнаваемость, а покупатель не понимает, что продукты связаны. Описательное название внутри единого бренда здесь, в отличие от названия компании, — обычно сильный выбор: защиту и отличимость уже обеспечивает основное имя. Решение о модели опирается на позиционирование: если новый продукт нужно ставить в другой ряд сравнения, связь с основным брендом может мешать.

Название и айдентика

Название и визуальная система делаются последовательно: сначала имя, потом знак. Название проходит юридическую проверку, и если оно отпадёт, работа над логотипом пропадёт вместе с ним. Но смотреть на написанное название полезно уже при отборе: длина, буквы, сочетание с возможным знаком, читаемость в иконке. Как строится визуальная часть бренда, — в материале об айдентике.

Спорное место

Распространённый совет — название должно «говорить само за себя». Он хорош для первых недель: описательное имя понятно без рекламы. Но в долгую он работает против бренда: такое название трудно защитить, его разделяют с конкурентами в поиске, и чем больше компания вкладывает в узнаваемость, тем больше эта узнаваемость достаётся категории, а не ей.

Обратный совет — «название может быть любым, смысл в него вложит бренд» — тоже неполон. Придуманное имя действительно наполняется смыслом, но только через повторение, то есть через годы контактов и рекламный бюджет. Для компании, которая не планирует вкладываться в узнаваемость, ассоциативное или опытное название, подсказывающее категорию, — честный компромисс между понятностью и защищённостью.

Источники

1. Trademarks — WIPO
2. Nice Classification — WIPO
3. Madrid System — WIPO
4. Name Taxonomy Chart — Igor International