Юзабилити обсуждают как вопрос вкуса, и поэтому обсуждение обычно заканчивается ничем: одному нравится крупная кнопка, другому нет. Полезнее другая постановка. Юзабилити — это про то, в каком месте человек перестаёт понимать, что делать дальше, и уходит. Такие места опознаются по следам в аналитике, а не по мнению о дизайне.
Барьер — это не «некрасиво»
Некрасивый сайт продаёт, если на нём понятно, что делать. Красивый не продаёт, если непонятно.
Разница в том, что человек на сайте не изучает его, а решает свою задачу, и у него есть запас терпения. Каждое место, где приходится подумать лишний раз — где здесь цена, куда нажимать, что будет после отправки, — тратит этот запас. Когда он кончается, человек уходит, и в отчётах это выглядит как обычный выход со страницы, без указания причины.
Отсюда рабочее определение барьера: это место, где для продолжения нужно совершить усилие, которое человек не обязан совершать. Не ошибка вёрстки, не отсутствие анимации — именно требование подумать вместо вас.
Второе свойство барьеров: они почти никогда не в одном месте. Один барьер отсекает часть людей, второй — часть оставшихся, и суммарные потери оказываются больше, чем ожидание от каждого по отдельности.
Как барьеры видны в аналитике
Таблица нужна для одного: перестать угадывать. У каждого барьера есть характерный след, и по следу можно понять, где искать.
| Барьер | Что происходит с человеком | Как проявляется в аналитике |
|---|---|---|
| Непонятен следующий шаг | Дочитал и не понял, что делать | Долгое время на странице при нулевых целевых действиях; много прокрутки без кликов |
| Цена не указана | Ушёл искать цену в другом месте | Короткие визиты на странице услуги; повторный переход в выдачу по тому же запросу |
| Форма спрашивает лишнее | Начал заполнять и бросил | Открытий формы много, отправок мало; обрывы на конкретном поле |
| Нет контактов и адреса | Не поверил, что компания существует | Заходы на страницу контактов из середины сценария, выходы с неё |
| Мобильная версия ломает сценарий | Не смог нажать или прочитать | Разрыв между устройствами: с телефона трафик есть, действий нет |
| Скрытые условия всплывают в конце | Дошёл до оплаты и увидел доплату | Обрыв на последнем шаге оформления при нормальных предыдущих |
| Всплывающее окно поверх текста | Не успел начать читать | Массовые выходы в первые секунды при хорошей позиции в выдаче |
Ни одна строка не доказывает причину сама по себе — она указывает, куда смотреть. Дальше нужны запись сессий, карта кликов или просто попытка пройти сценарий самому с телефона.
Читать таблицу стоит в обе стороны. От барьера к следу — когда вы подозреваете конкретную проблему и хотите проверить, есть ли она в данных. От следа к барьеру — когда видите странность в отчёте и не понимаете её причины. Второе направление надёжнее, потому что в нём меньше места для собственных ожиданий: данные показывают, где именно ломается сценарий, а не там, где вам давно не нравится дизайн.
Четыре барьера подробно
Непонятный следующий шаг
Самый массовый и самый незаметный. Страница рассказывает о продукте, всё хорошо, и в конце человек остаётся с вопросом «и что теперь».
Возникает это, когда призыв к действию есть, но он один на всю длинную страницу и стоит в самом низу. Или когда действий предложено несколько сразу — заказать, рассчитать, скачать, подписаться, — и ни одно не выделено как основное. Выбор из четырёх равнозначных кнопок требует решения, а человек пришёл не решать этот вопрос.
Проверка простая: открыть страницу и назвать вслух одно действие, которого вы от человека хотите. Если формулировка занимает больше одного предложения, страница его тоже не сформулирует.
Скрытая цена
«Цена по запросу» кажется способом начать разговор. Фактически это способ его не начать.
Механика такая: человек сравнивает варианты и на этапе сравнения ещё не готов общаться. Ему нужен порядок цифры, чтобы понять, попадает ли предложение в его рамки. Не найдя цифры, он не пишет вам — он открывает следующую вкладку, где она есть. Разговор случается только с теми, у кого нет альтернатив, а таких мало.
Возражение «у нас цена зависит от параметров» верное и решаемое. Диапазон, цена типового случая, стоимость единицы работ, калькулятор — любой из вариантов снимает барьер. Не снимает его только отсутствие цифр.
Форма, которая спрашивает лишнее
Каждое поле — просьба. Часть людей соглашается, часть нет, и доля отказов растёт с числом просьб быстрее, чем кажется.
Отдельно дорого стоят поля, которые человек считает несоразмерными: телефон при заказе электронной книги, должность и название компании при запросе прайса, дата рождения без объяснения зачем. Здесь работает не количество, а ощущение вторжения.
Хорошая проверка — назвать для каждого поля, что сломается без него. Поля, которые нужны отделу продаж для удобства, спрашиваются в разговоре, а не до него. И отдельно: сообщение о том, что будет после отправки, снимает часть отказов бесплатно — человек боится не формы, а неизвестности за ней.
Нет способа связаться
Отсутствие адреса, телефона и юридических данных читается однозначно: непонятно, с кем имеешь дело. Форма обратной связи это недоверие не снимает, потому что она анонимна с обеих сторон.
Особенно заметно на сайтах услуг с предоплатой. Человек, который собирается перевести деньги, ищет подтверждение, что получатель существует физически. Найдя только форму, он идёт искать компанию в других источниках — и там его встречают отзывы и карточки на картах, а не ваш сайт.
Порядок разбора
Порядок здесь важнее набора приёмов, потому что чинить всё сразу не получается, а неверная очерёдность съедает месяцы.
- Найти шаг с наибольшими потерями. Не самый уродливый экран, а тот, где отваливается больше всего людей. Считается по последовательности шагов в аналитике: показ страницы, открытие формы, отправка, подтверждение.
- Понять, барьер это или ожидание. Если проседает только один источник трафика, страница ни при чём — не совпало обещание объявления. Чинить надо там.
- Пройти шаг самому. С телефона, на медленном соединении, не зная сайта. Половина барьеров обнаруживается здесь без инструментов.
- Убрать, а не добавить. Первое действие при разборе барьера — снять лишнее поле, лишний выбор, лишний экран. Добавление элементов — второй шаг, и он нужен реже.
- Менять по одному. Иначе не понять, что подействовало, а откат придётся делать целиком.
Обратный порядок — начать с редизайна всего сайта — выглядит основательно и почти всегда даёт непонятный результат: поменялось всё сразу, сравнивать не с чем, а барьер мог переехать на новое место.
Чего юзабилити не чинит
Границы стоит очертить, потому что удобством пытаются лечить то, что удобством не лечится.
Слабое предложение. Если цена выше рыночной без объяснения причины, аккуратная форма этого не компенсирует. Удобство ускоряет решение, но не меняет его.
Несовпадение аудитории. Человек, пришедший по запросу «бесплатно», не станет покупать оттого, что кнопка стала заметнее.
Проблемы после заявки. Если на обращения отвечают с большой задержкой, рост числа заявок ухудшит картину, а не улучшит. Конверсия в продажу считается до конца цепочки, а не до отправки формы.
Долгий цикл выбора. Там, где решение принимается неделями, единичный визит не должен заканчиваться заявкой. Оценивать такую страницу по конверсии первого визита — ошибка измерения, а не юзабилити.
Проверять барьеры полезно вместе с источником трафика: если посетители приходят из ответов нейросетей, они попадают сразу на внутреннюю страницу и не видят ни главной, ни меню — путь начинается с середины.
Половина проблем с удобством видна не в интерфейсе, а в цифрах: конверсия по шагам и показатель отказов указывают, на каком экране люди останавливаются.
Спорное место
Слабость всей этой конструкции в том, что следы в аналитике неоднозначны. Долгое время на странице без действий может означать барьер, а может — вдумчивое чтение. Короткий визит может быть отказом, а может — мгновенно найденным ответом, за которым человек и приходил.
Из-за этого «оптимизация по метрикам» легко превращается в подгонку цифр. Убрали подробное описание — время на странице упало, показатель улучшился, продажи нет. Такое случается чаще, чем принято признавать.
Единственная защита — проверять гипотезу не одной метрикой, а парой, где вторая ломается при подгонке первой. Число заявок и доля целевых среди них. Время на странице и доля дочитавших до конца. Если улучшается только одно из двух, вы, скорее всего, оптимизируете отчёт, а не сайт. Термины из этого разбора собраны в словаре, а сам формат страницы с одной целью разобран отдельно — в материале про лендинг.
Частые вопросы
С чего начинать разбор, если проблем много?
Нужно ли писать цену, если она зависит от параметров?
Сколько полей допустимо в форме?
Помогает ли всплывающее окно с предложением?
Как понять, что проблема в юзабилити, а не в трафике?
Обязательна ли адаптация под телефон?