Нативная реклама: где проходит граница между контентом и рекламой

Что такое нативная реклама

Нативная реклама — оплаченный материал, который повторяет форму площадки. В новостной ленте она выглядит как новость, в отраслевом издании — как статья, в соцсети — как пост, в каталоге — как карточка товара. «Нативный» здесь значит «родной»: блок оформлен по правилам того места, где стоит.

Смысл формата — обойти привычку не смотреть на рекламу. Исследования Nielsen Norman Group по отслеживанию взгляда показывают, что пользователи на компьютере и на телефоне пропускают всё, что выглядит как реклама, стоит рядом с ней или занимает типичное для неё место. Это явление разобрано в материале о баннерной слепоте. Нативный блок не опознаётся по форме как реклама, поэтому его хотя бы начинают читать.

Отсюда и главный риск. Если материал выглядит как контент, а по сути остаётся объявлением, читатель распознаёт это в первом абзаце — и раздражение направлено уже на бренд.

Где граница между контентом и рекламой

Граница проходит не по оформлению, а по двум признакам:

1. Кто заплатил. Если размещение оплачено или сделано в обмен на товар, это реклама, как бы она ни выглядела.
2. Видит ли это читатель. Нативная реклама сообщает о себе пометкой. Материал без пометки, выдающий себя за независимое мнение, — уже скрытая реклама.

Нативность относится к форме, а не к сокрытию. Пометка «реклама», «партнёрский материал», «при поддержке» не мешает формату работать: читатель пришёл за содержанием, и если оно полезно, пометка его не отпугивает.

Требование маркировки — общий принцип. Рекламные площадки записывают его в правила: YouTube, например, просит авторов отмечать платное продвижение, и в начале видео появляется пометка. Законодательство многих стран тоже обязывает отделять оплаченные материалы от редакционных. Конкретные требования зависят от площадки и страны размещения и фиксируются в договоре.

Форматы нативной рекламы

В 2013 году отраслевая ассоциация IAB выделила шесть категорий нативной рекламы; классификация пересказана в Википедии и до сих пор удобна для навигации.

Отдельно стоит спонсорский контент — статья или видео, созданные редакцией или автором для бренда. Сюда же относятся интеграции у блогеров: механика и оценка разобраны в материале об инфлюенс-маркетинге.

Блоки в ленте и рекомендательные виджеты продаются через рекламные сети и программатик: площадка задаёт оформление, рекламодатель — заголовок, картинку и ссылку. Справка Google AdSense описывает такой формат как объявления, встроенные в ленту статей или товаров и подстроенные под её вид.

Примеры нативной рекламы

Три условных примера, по одному на каждый уровень вовлечения.

Карточка в ленте. Производитель велосипедов показывает на новостных сайтах карточку «Как выбрать раму под рост: таблица». Ведёт она на статью в блоге производителя. Это нативная реклама в формате ленты: оформление задаёт площадка, содержание — рекламодатель.

Спонсорская статья. Сервис бухгалтерии заказывает отраслевому изданию материал о частых ошибках при закрытии квартала. Текст пишет редакция, бренд упоминается как партнёр и в одном разделе как один из вариантов решения. Работает за счёт доверия к изданию.

Видео у автора. Ведущий канала о ремонте показывает, как пользуется конкретным инструментом, и отмечает выпуск как платное сотрудничество. Видеоформаты подробнее — в статье о видеорекламе.

Во всех трёх случаях материал полезен и без бренда. Это и есть проверка формата: убрать название рекламодателя — останется ли то, ради чего стоит читать?

Чем нативная реклама отличается от соседних форматов

Нативную рекламу часто путают с контент-маркетингом, медийной рекламой и интеграциями. Различие видно по двум вопросам: где размещается материал и кто платит за место.

Отсюда несколько следствий. Статья в собственном блоге — не нативная реклама, даже если она продаёт: за место никто не платил, это контент-маркетинг. Публикация в издании, которую редакция написала сама по пресс-релизу, — PR, а не реклама. А если бренд заплатил за публикацию, которая выглядит как редакционная, — это нативная реклама, и она должна быть помечена.

Сколько стоит нативная реклама

Цена зависит от модели оплаты. Блоки в ленте и рекомендательные виджеты обычно продаются по аукциону — за показы или клики, как и другая реклама в сетях. Справка AdSense, например, предупреждает, что у объявлений в ленте стоимость тысячи показов на старте может быть ниже, чем у обычных медийных, потому что в них допускаются только качественные креативы.

Спонсорские статьи и спецпроекты продаются фиксированной ценой за материал. В неё входят работа редакции, размещение и продвижение внутри площадки. Сравнивать такие предложения удобно по гарантированному числу прочтений или по стоимости дочитывания, а не по прайсу.

Интеграции у авторов оплачиваются за выпуск; их оценка разобрана в материале об инфлюенс-маркетинге. Во всех трёх случаях полезно заранее договориться, какую статистику площадка предоставит после размещения.

Как сделать нативный материал, который читают

Чек-лист перед размещением:

• заголовок обещает пользу для читателя, а не рассказ о компании;
• бренд появляется там, где он действительно решает задачу из текста, а не в каждом абзаце;
• тон и длина совпадают с обычными материалами площадки;
• пометка о рекламе видна до начала чтения;
• у материала есть одно действие, к которому он ведёт, и оно не требует немедленной покупки;
• ссылка размечена, чтобы отличить переходы с этого размещения от остального трафика;
• материал можно использовать повторно: на своём сайте, в соцсетях, в материалах для отдела продаж — то, что разобрано в статье о дистрибуции контента.

Как оценить результат

Нативная реклама чаще меняет знание и отношение, чем вызывает немедленную покупку. Поэтому одних кликов мало, а оценка строится по уровням:

Условный пример. Спонсорская статья стоила 1 200 у. е. Её открыли 8 000 человек, до конца дочитали 30 %, то есть 2 400. Стоимость дочитывания — 0,5 у. е. Переходов на сайт было 240, или 10 % от дочитавших; стоимость перехода — 5 у. е.

Сравнивать нативную рекламу с поисковой по цене клика бессмысленно: они решают разные задачи. Сравнивать её стоит с другими охватными форматами — по стоимости дочитывания и по приросту брендовых запросов за период размещения.

Где нативная реклама не работает

Нечего рассказать. Если о продукте нельзя написать полезный материал без превращения его в описание преимуществ, формат проигрывает обычному объявлению: то хотя бы честно короткое.

Нужна покупка сегодня. Для срочного спроса поисковая реклама и каталоги эффективнее: человек уже ищет, и ему не нужно сначала читать статью.

Площадка с чужой аудиторией. Самый аккуратный материал не поможет, если читатели издания не покупают ваш продукт. Совпадение аудитории проверяется до тона и заголовков.

Спорное место

Сторонники формата говорят, что нативная реклама не раздражает, потому что не прерывает. Противники — что она работает именно потому, что часть читателей не замечает пометку, и значит, формат держится на неполной честности. Обе позиции содержат правду. Практический вывод такой: если материал работает только тогда, когда читатель не понял, что это реклама, проблема в материале. Хороший нативный текст выдерживает пометку крупным шрифтом.

Источники

1. Native advertising — Wikipedia
2. In-feed ads — Google AdSense Help
3. Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop — Nielsen Norman Group, Kara Pernice
4. Add branded content restrictions & disclosure labels — YouTube Help