Откуда берётся длина
Длину текста задают две вещи: вопросы, которые читатель обязан закрыть, прежде чем действовать, и доказательства, которых каждый ответ требует при цене ошибки этого читателя. Если вопрос один и ответ проверяется с первого взгляда — определение, число, да или нет, — выигрывает короткий текст. Если решение зависит от условий, исключений и расчёта, а ошибка стоит денег, выигрывает длинный.
Из правила следует вещь, неудобная для заказчиков текстов: длину нельзя задать заранее, её можно только получить. Требование «столько-то знаков» фиксирует результат вместо исходных данных. Рабочее задание перечисляет вопросы и вид доказательства для каждого, а объём выводится из списка. Формат материала определяет, какого рода вопросы в нём закрываются; длина — сколько их и насколько глубоко.
Общие правила письма для сайта разобраны в материале про копирайтинг. Здесь вопрос уже: сколько вообще должно быть текста и чем приходится платить за каждый из двух ответов.
Что различается
| Признак | Длинный материал | Короткий материал |
|---|---|---|
| Сколько вопросов закрывает | Главный и сопутствующие, в одном месте | Один; остальные читатель ищет сам |
| Где читатель находит ответ | Сразу, если ответ вынесен наверх, иначе — поиском глазами | Сразу |
| Что происходит в частном случае | Условия и исключения названы, видно, касается ли правило читателя | Правило без условий и в частном случае оказывается неверным |
| Сколько фактов может устареть | Много, и устаревают они поодиночке | Мало, сверка занимает минуты |
| Во что обходится проверка | Растёт быстрее объёма | Почти ни во что |
| По скольким формулировкам находится | По многим, включая редкие | По узкому набору |
| Что забирает выдача без переходов | Верхний ответ, доказательства остаются на странице | Ответ целиком |
| Что происходит после прочтения | Сохраняют, возвращаются, пересылают | Уходят с ответом |
Строка о проверке требует пояснения, потому что с ней спорят. Каждое новое утверждение нужно проверить само по себе и согласовать с прежними: раздел о границах не должен противоречить правилу, пример — таблице, вывод — примеру. Число таких согласований растёт быстрее числа разделов, а вместе с ним растёт вероятность, что в середине останется противоречие. Читатель, нашедший одно, перестаёт доверять материалу целиком.
Строка о выдаче без переходов бьёт по короткому тексту сильнее, чем кажется. Ответ, который умещается в строку, покажут прямо на странице результатов или в сгенерированном ответе, и переходить станет незачем — механика в материале о выдаче без переходов. Длинный материал в той же ситуации теряет верхний ответ, но сохраняет всё, что строкой не пересказывается.
Кто платит за длину
За длину платят трое, каждый своим, и спор о длине сводится к тому, на кого переложить расход.
Читатель платит временем и поиском внутри страницы. Если ответ на его вопрос стоит в начале, длина текста его почти не касается: он берёт ответ и уходит. Если ответ спрятан, каждый абзац до него работает как пошлина. Как расставлять блоки по порядку вопросов, разобрано в материале о структуре страницы.
Автор платит производством и проверкой, и расход растёт быстрее объёма по причине, описанной выше.
Владелец платит поддержкой. Условно: в материале сорок проверяемых утверждений — значит, ежегодная сверка складывается из сорока отдельных проверок, и каждая устаревшая деталь бросает тень на остальные тридцать девять. Такие материалы первыми попадают в очередь аудита контента.
Короткий текст расходов не отменяет, а перекладывает на читателя в другой форме. Недостающие ответы тот ищет на других сайтах, и каждый такой поиск — новая вкладка и шанс, что решение примет чужой текст. Экономия автора оплачивается уходом читателя.
Что теряет каждый вариант
Длинный материал теряет фокус. Страница, отвечающая на шесть вопросов, по каждому из шести рискует уступить странице, целиком посвящённой одному: по узкой формулировке поисковику проще выбрать узкую страницу. Теряет он и единство свежести — части устаревают с разной скоростью, и одна устаревшая таблица в середине подрывает доверие к верным разделам. И теряет нетерпеливого читателя, если главный ответ не поднят наверх.
Короткий текст теряет условия. Правило в трёх предложениях обычно верно в среднем и может оказаться неверным в частном случае, а читатель приходит именно с частным. Теряет доказательства: там, где ошибка стоит денег, голое утверждение не убеждает, и требования к подтверждению компетентности разобраны в материале о признаках экспертности. Теряет точки входа: по редким формулировкам из длинного хвоста его не найдут, потому что этих формулировок в нём нет.
Отдельная потеря связана с ответами нейросетей. Перед поиском по смыслу текст режут на куски и сравнивают с вопросом каждый кусок отдельно — как это устроено, видно в разборе векторных представлений. Самодостаточный фрагмент длинного текста можно процитировать как источник; короткий текст целиком превращается в один фрагмент, который пересказывается без остатка. Что повышает шансы фрагмента попасть в ответ, описано в материале о видимости в ответах нейросетей.
Когда выигрывает длинный
Решение зависит от условий. Выбор, сравнение, расчёт — ситуации, где правило надо примерить на себя. Без исключений и границ читатель не поймёт, относится ли правило к нему.
Ошибка стоит денег. Чем дороже последствия, тем больше подтверждений человек хочет увидеть до действия: пример, расчёт, оговорку, источник.
Текст работает как справочник. К нему возвращаются, его пересылают коллегам, им убеждают руководителя. Длинный материал путешествует внутри компании как аргумент; короткий для этого не годится, потому что в нём нечем убедить человека, который ответ не искал.
Есть собственные данные или метод. Сократить их без потери проверяемости нельзя: без методики числа стоят не больше чужих.
Когда выигрывает короткий
Вопрос один и закрывается одним фактом. Определение, число, да или нет. Какую долю спроса в нише составляют определения, видно в замере вопросительных запросов.
Текст читают в момент действия. Подпись поля, подсказка, строка у кнопки: здесь каждое лишнее слово стоит между человеком и действием, подробнее — в материале про микротексты.
Факты меняются часто. Короткую страницу проще держать верной: сверка занимает минуты, а устаревшее видно сразу.
Читатель уже в контексте. Специалисту или вернувшемуся читателю объяснение базовых понятий мешает дойти до нужного.
Ложная развилка
Спор «длинно или коротко» почти всегда подменяет вопрос структуры: сколько намерений обслуживает одна страница. Если у частей разные читатели, их разводят по разным адресам и связывают перелинковкой: общий материал отвечает на общий вопрос, частные страницы — на частные. Если же все части нужны одному человеку для одного решения, дробление заставляет его собирать ответ по кускам. Решает здесь карта вопросов, и подсчёт слов в ней не участвует.
Вторая подмена — в самом противопоставлении, хотя одна страница может быть и тем и другим. Ответ в первом абзаце, краткое содержание, дальше доказательства: читателю с одним вопросом страница короткая, читателю с решением — длинная. У такой многослойности есть цена. Часть людей уходит, получив ответ наверху, средняя глубина прочтения падает, и команда, которая оценивает текст по показателю отказов и глубине, принимает успех за провал.
Третья подмена — в заказе. Объём удобен тому, кто платит за текст: его можно посчитать до прочтения, и он выглядит мерой вложенного труда. Отсюда давление в сторону длины, никак не связанное с читателем. Заменяется оно тем же списком вопросов с видом доказательства для каждого: список тоже проверяется до прочтения, но измеряет то, на что читатель готов тратить время.
Длинный материал собирает показы по десяткам формулировок, а переходов мало. Страница второстепенна для каждой из них: по узким запросам в выдаче стоят страницы, целиком им посвящённые. Вынесите самые частые подтемы на отдельные адреса, свяжите ссылками, а основной материал оставьте ответом на общий вопрос.
Короткую страницу показывают, но на неё почти не переходят. Ответ целиком умещается в сниппет или сгенерированный ответ. Добавьте то, что не пересказывается строкой, — условия, расчёт, исключения — либо признайте, что страница работает на видимость, а не на визиты.
С середины длинного текста уходят, но заявок с него больше, чем с коротких. Это не провал: ушедшие получили ответ наверху, дочитавшие выбирают. Оценивайте материал по действиям дочитавших, а не по средней глубине.
Каждая правка ломает соседние разделы. Материал длиннее, чем позволяет скорость изменения его фактов. Отделите устойчивую часть — механику — от быстро меняющейся — чисел и интерфейсов — и держите их на разных страницах.
Спорное место
Правило «длина — сумма вопросов читателя» предполагает, что автор эти вопросы знает. Узнаёт он их из запросов, из переписки с клиентами, из подсказок поиска, и всё это показывает, что люди спрашивают, а не что им нужно. О риске, которого человек не видит, он не спросит. Иногда самый ценный раздел отвечает на незаданный вопрос, и строгое следование правилу вычеркнет именно его.
Возражение к себе я вижу, но оно слабее, чем хотелось бы: «незаданные вопросы» — любимое оправдание воды. Граница, которую я могу предложить, — тест решения: незаданный вопрос заслуживает места, если читатель, пропустивший ответ, поступил бы иначе. Слабость теста в том, что применяет его сам автор, а автор склонен считать важным всё, что написал.
Второе сомнение касается выдачи. Я утверждаю, что длина сама по себе позиций не двигает, и это рассуждение без замера: на этом сайте нет данных, которые разделили бы влияние длины и влияние полноты. Если прямой эффект длины существует, моя рекомендация недобирает часть переходов; если его нет, она экономит деньги на производстве. Проверить это можно только сравнением двух версий одной страницы во времени, и такой замер на собственном материале я считаю честнее любого общего правила, включая предложенное здесь.
Частые вопросы
Сколько слов должно быть в статье?
Правда ли, что поисковики любят длинные тексты?
Как понять, что текст слишком длинный?
Не проще ли разбить длинную статью на несколько коротких?
Что делать, если длинный материал читают только до середины?