Что система делает на самом деле
CRM хранит две вещи: карточки — кто обратился и что с ним обсуждали, и правила движения — на каком этапе сделка и что должно случиться дальше. Всё остальное надстраивается над этими двумя.
Из такого устройства следует главное свойство: система отражает процесс, а не задаёт его. Этапы воронки в интерфейсе — это ваши этапы, записанные вами. Если этапы придуманы при настройке и не совпадают с тем, как продажи идут в реальности, менеджеры будут двигать сделки формально, чтобы не мешало, и данные в отчётах перестанут описывать действительность уже на второй неделе.
Отсюда полезное переформулирование задачи. Вопрос «какую CRM выбрать» почти всегда преждевременный. Первый вопрос — «как у нас устроена продажа», и ответ на него не зависит от платформы. Второй — «какие данные мы теряем и во что нам это обходится». Третий — «кто и в какой момент будет их вносить». Только после третьего осмысленно смотреть на системы.
Признак, по которому видно, что рано
| Что происходит сейчас | Готовность к CRM | Почему |
|---|---|---|
| Этапы сделки все называют по-разному | Рано | Система закрепит несуществующее соглашение |
| Сделок мало, все помещаются в голове | Рано | Затраты на ведение выше выигрыша от порядка |
| Продажа состоит из одного разговора | Скорее рано | Нечего вести — нет промежуточных состояний |
| Сделки теряются, потому что забыли перезвонить | Пора | Именно эту потерю система устраняет напрямую |
| Нельзя сказать, откуда пришёл клиент | Пора | Без источника не считается окупаемость каналов |
| Менеджеров несколько, клиенты пересекаются | Пора | Конфликты и дубли решаются только общей базой |
| Повторные продажи существенны для выручки | Пора | История контактов становится активом |
Строка про этапы — ключевая. Проверка делается за десять минут: попросите двух сотрудников независимо перечислить стадии, которые проходит сделка от обращения до оплаты. Совпали формулировки — процесс существует, его можно переносить. Не совпали — вы собираетесь автоматизировать разногласие, и автоматизация сделает его дороже, а не меньше.
Вторая проверка касается объёма. Ведение системы стоит времени каждого сотрудника каждый день. Пока число сделок мало, это время превышает выигрыш от порядка, и сопротивление внедрению будет не саботажем, а разумной реакцией на бессмысленную работу.
Что описать до выбора системы
Порядок именно такой, и он выведен из того, что ломается чаще всего.
- Этапы сделки, названные глаголами результата, а не действия. Не «звоним», а «согласована смета». Этап описывает состояние, в которое сделка перешла, иначе на нём можно зависнуть навсегда.
- Условие перехода между этапами — что должно произойти, чтобы сделка сдвинулась. Условие проверяемое: получен файл, назначена дата, выставлен счёт.
- Причины отказа списком. Без закрытого списка все отказы окажутся в категории «не устроила цена», и работать с ними будет невозможно.
- Кто владеет сделкой на каждом этапе и что происходит при передаче.
- Что вносится автоматически, а что руками. Всё, что можно не вносить руками, вносить руками не нужно — это единственная надёжная защита от пустых полей.
Описание из пяти пунктов помещается на страницу. Если оно не помещается, значит процесс либо ещё не выделен, либо в нём смешаны разные типы сделок, которые нужно вести раздельно.
Поля, ради которых CRM нужна маркетингу
Продажам от системы нужна память и дисциплина. Маркетингу — связка выручки с источником, и она держится на небольшом наборе полей.
Источник обращения, записанный машиной, а не человеком. Метки кампании, номер подменного телефона, идентификатор посетителя — что угодно, кроме варианта «менеджер спросил и вписал». Ответ клиента про то, где он вас нашёл, описывает последнее, что он помнит, а не путь. Про разметку источников — в материале об UTM-метках.
Дата первого касания и дата оплаты. Разница между ними — фактический цикл сделки, из которого выбирается окно атрибуции и срок оценки рекламных кампаний. Без этих дат кампании оценивают по календарному месяцу, а сделки закрываются в следующем.
Сумма и себестоимость. Выручка без себестоимости не даёт маржи, а без маржи предельный ДРР не посчитать.
Признак нового или повторного клиента. Смешение первых и повторных покупок в одном отчёте делает бессмысленными и стоимость привлечения, и пожизненную ценность.
Статус квалификации. Отделяет обращения, с которыми можно работать, от нецелевых. Иначе реклама оптимизируется по числу заявок и находит самые дешёвые из них, а дешевле всего достаются нецелевые.
Пяти полей достаточно, чтобы собрать сквозную аналитику. Двадцати пяти полей обычно достаточно, чтобы её не собрать никогда: чем длиннее карточка, тем больше в ней пустот.
Как именно проваливается внедрение
| Симптом через месяц после запуска | Причина | Что делать |
|---|---|---|
| Сделки висят на первом этапе | Условия перехода не заданы, двигать некуда | Прописать проверяемое условие для каждого этапа |
| Половина полей пустая | Заполнение ни на что не влияет для того, кто заполняет | Сделать следующий шаг невозможным без данных |
| Источник у всех сделок «прочее» | Передача меток не настроена или ломается на форме | Проверить сквозную передачу от клика до карточки |
| Данные вносятся в конце недели пачкой | Внесение неудобно в момент разговора | Сократить обязательный минимум до трёх полей |
| Параллельно живёт старая таблица | Система медленнее прежнего способа | Убрать дубли, оставить один источник истины |
| Отчёты не сходятся с бухгалтерией | Сделка считается оплаченной в разные моменты | Договориться об одном определении оплаты |
| Через полгода все вернулись к мессенджеру | Внедряли инструмент, а не порядок работы | Начинать заново с описания процесса |
Общее у всех строк — причина не в системе. Платформу меняют, ошибку воспроизводят. Это самый частый сценарий второго внедрения: новая система, тот же неописанный процесс, тот же результат через полгода.
Что делать с данными, когда они появились
Заполненная база сама по себе не приносит денег. Она делает возможными три вещи, ради которых внедрение и затевалось.
Первое — адресная работа с накопленной клиентской историей. Список покупок в карточках превращается в сегменты, к которым можно обратиться по-разному; механика такого обращения разобрана в материале о рассылках.
Второе — привязка отношения к конкретной сделке. Оценка удовлетворённости, записанная в карточку, соединяется с суммой заказа и составом заказанного, а не висит в отдельном отчёте службы качества. Про сам показатель — в материале об NPS.
Третье — обратная передача статуса сделки в рекламные системы. Когда алгоритм знает не только про заявку, но и про оплату, он оптимизирует деньги, а не количество обращений. Без этой петли CRM остаётся системой учёта для отдела продаж и на маркетинг не влияет никак, сколько бы полей в ней ни было заполнено.
Границы: чего CRM не сделает
Не заставит продавать. Учёт делает видимой скорость движения сделок. Ускорять их придётся людям, и если причина медленной работы в загрузке или в мотивации, отчёт покажет проблему, но не устранит.
Не восстановит путь клиента до сайта. В карточку попадает то, что удалось передать при обращении. Касания, которые были раньше, остаются в области моделей атрибуции со всеми их ограничениями.
Не заменит разговор об отказах. Список причин отказа заполняется по мнению менеджера, а мнение проигравшего продавца о причинах отказа систематически смещено в сторону цены.
Не спасёт при однократных обезличенных продажах. Розница у прилавка без идентификации покупателя не даёт материала для карточек. Там работает учёт товаров, а не клиентов.
Не решит проблему, которой нет. Если сделки не теряются, источники известны и выручка предсказуема, внедрение добавит работы и не снимет ничего.
Спорное место
Совет «сначала опишите процесс, потом внедряйте» я считаю правильным и подозреваю, что он часто невыполним в исходной формулировке.
Описать процесс на бумаге получается тогда, когда он уже стабилен. У растущей компании он меняется быстрее, чем документируется: каждый новый тип клиента добавляет ветку, каждый новый сотрудник — вариант. Ждать стабильности можно годами, и всё это время сделки теряются по-настоящему.
Контраргумент к самому себе выглядит так: иногда систему внедряют не чтобы зафиксировать процесс, а чтобы его наконец увидеть. Хаотичный учёт в CRM хуже описанного, но лучше отсутствия учёта — по крайней мере, через квартал появляются данные, на которых можно основать описание. Это внедрение как инструмент наблюдения, а не как автоматизация.
Признаю: у такого подхода высокая цена и низкая вероятность успеха. Сотрудники получают лишнюю работу без видимой отдачи, качество данных первые месяцы будет плохим, а руководитель рискует принять решение по этим плохим данным, считая их точными. Если выбирать этот путь, то с явной оговоркой — первые три месяца система собирает материал для описания процесса, а не даёт отчёты, и никаких решений по её цифрам в этот период не принимается. Оговорку почти никто не выдерживает, и в этом главная слабость всей конструкции.
Частые вопросы
С какого размера бизнеса нужна CRM?
Можно ли обойтись таблицей вместо CRM?
Почему сотрудники не заполняют CRM?
Что важнее — выбрать платформу или описать процесс?
Как связать CRM с рекламой?
Источники
- Управление взаимоотношениями с клиентами — Wikipedia