Омниканальность: что это и когда бизнесу она действительно нужна

Что такое омниканальность простыми словами

Компания с сайтом, магазином, телефоном и мессенджером — многоканальная. Омниканальной она становится, когда эти каналы знают друг о друге. Клиент спросил в чате о размере, а через день позвонил — оператор видит переписку. Положил товар в корзину на сайте — корзина ждёт в приложении. Заказал онлайн — вернул в магазине, и никто не просит распечатку письма.

Википедия приводит определение аналитиков Frost & Sullivan: омниканальность — бесшовный и не требующий усилий качественный опыт клиента внутри каналов и между ними. Ключевое слово — «между». Хороший сайт и хороший магазин по отдельности — это качество каналов, а не омниканальность.

Верхуф, Каннан и Инман в обзоре для Journal of Retailing описывают переход от многоканальной розницы к омниканальной как переход от управления каналами по отдельности к совместному управлению всеми каналами и точками контакта так, чтобы оптимизировался опыт клиента в целом, а не результат каждого канала.

Многоканальность, кросс-канальность, омниканальность

Сколько каналов вообще нужно и когда открывать следующий — отдельный вопрос, разобранный в сравнении одного канала и нескольких. Омниканальность начинается после ответа на него: каналы уже есть, и вопрос в том, связать ли их.

Из чего состоит омниканальная система

1. Единая запись клиента. Один человек — одна запись, независимо от того, купил он на сайте, по телефону или в магазине. Это условие, без которого не работает ничего дальше; оно же первое в списке того, что должно быть готово до автоматизации.
2. Общая история. Заказы, обращения, переписка и отказы пишутся в одно место — обычно в CRM-систему.
3. Синхронные остатки и цены. Клиент не должен видеть на сайте товар, которого нет в магазине, куда его отправили за самовывозом.
4. Сквозные операции. Заказать в одном канале, оплатить, получить и вернуть — в другом.
5. Общие правила коммуникации. Лимит сообщений на человека за неделю, приоритет служебных над рекламными, один основной канал на каждое событие.
6. Сквозная аналитика. Возможность увидеть путь человека через каналы — без неё нельзя оценить эффект; механика — в материале о сквозной аналитике.

Когда бизнесу омниканальность действительно нужна

Подход дорогой: он требует интеграций, единого справочника клиентов и дисциплины ввода данных во всех точках. Поэтому сначала проверка — есть ли в вашем бизнесе то, что он связывает.

Признаки, что нужна:

• клиенты по пути к покупке переходят между каналами: смотрят на сайте, спрашивают в мессенджере, покупают в магазине;
• покупки повторяются, и история прошлого заказа влияет на следующий;
• в поддержку приходят повторные обращения, где человек пересказывает уже сказанное;
• есть физические точки и онлайн одновременно.

Признаки, что пока не нужна:

• путь от первого касания до покупки проходит в одном канале;
• покупка разовая, и общаться после неё не о чем;
• нет единого учёта клиентов даже в одном канале — сначала нужен он.

Найти реальные переходы помогает карта пути клиента: она показывает, где человек меняет канал и где на этом теряется.

Как перейти: порядок шагов

1. Найти два-три самых частых перехода между каналами по данным обращений и заказов.
2. Выбрать переход, где потеря самая дорогая, — например, вопрос в мессенджере перед покупкой в магазине.
3. Связать в этом месте запись клиента и историю.
4. Измерить эффект на этом переходе, сравнив с периодом или группой без изменения.
5. Только потом переходить к следующему переходу.

Попытка сделать «омниканальность» сразу для всех каналов обычно заканчивается проектом интеграции на год, после которого непонятно, что изменилось для клиента.

Омниканальный маркетинг и коммуникация

В маркетинге омниканальность означает, что сообщение в одном канале учитывает происходящее в другом. Человек купил в магазине — реклама этого товара в соцсетях для него отключается. Открыл письмо и перешёл на сайт — следующее касание не повторяет то же письмо, а продолжает. Ответил в мессенджере — напоминание приходит туда, а не на почту, которую он не читает. Это требует, чтобы рекламные кабинеты, рассылки и чат-боты получали данные из одной записи клиента, а не каждый из своей базы.

Омниканальное продвижение часто путают с присутствием везде. Разница проверяется одним вопросом: знает ли канал Б, что человек сделал в канале А? Если нет, это многоканальная реклама с общим логотипом. Так же устроена омниканальная креативная концепция: общий образ и сообщение во всех форматах — это единство бренда, а омниканальным его делает последовательность, в которой человек видит сообщения, и учёт того, что он уже видел.

В коммуникации с клиентом омниканальность заметнее всего. Обращение, начатое в чате и продолженное по телефону, должно быть видно оператору целиком, вместе с заказом, о котором идёт речь. Именно здесь клиенты чаще всего сталкиваются с разрывом — и именно здесь его проще всего измерить по доле повторных объяснений.

Как понять, что это работает

Число подключённых каналов ничего не измеряет. Рабочие показатели: доля клиентов, пользующихся двумя и более каналами; удержание и повторные покупки этой группы; доля повторных обращений в поддержку с одним и тем же вопросом.

Условный пример. Из 10 000 клиентов за год 1 500 пользовались двумя каналами. После связи истории переписки с заказами доля повторных обращений по одному вопросу упала с 18 % до 11 % — это изменение можно отнести к связке каналов, потому что остальное в поддержке не менялось. А вот вывод «клиенты нескольких каналов покупают больше, значит, омниканальность приносит выручку» из таких данных не следует.

Сравнение «до и после» здесь работает лучше обычного, потому что изменение точечное: связали один переход — смотрят на показатели именно этого перехода. Если менять всё сразу, эффект растворяется в сезонности и рекламе, и отличить результат проекта от фона становится невозможно. Это ещё один довод за порядок шагов из предыдущего раздела.

Спорное место

Самый цитируемый аргумент за омниканальность — исследование Сопаджиевой, Долакии и Бенджамин в Harvard Business Review: по данным 46 тысяч покупателей одной розничной сети, клиенты, пользовавшиеся несколькими каналами, оказались ценнее одноканальных. Я считаю этот вывод правдоподобным и плохо отделённым от отбора. В несколько каналов приходят самые вовлечённые клиенты — те, кто и так покупал бы больше. Корреляция между числом каналов и тратами не говорит, что связывание каналов эти траты создало.

Контраргумент к себе: даже если омниканальность не увеличивает траты, она снижает издержки — повторные обращения, ошибки с остатками, потерянные заказы при переходе между каналами. Эти эффекты измеримы на конкретном переходе и не зависят от отбора. Поэтому я бы обосновывал проект не обещанием роста выручки, а ценой конкретных потерь на стыках каналов — её можно посчитать до запуска и проверить после.

Источники

1. A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works — Harvard Business Review (Sopadjieva, Dholakia, Benjamin, 2017)
2. From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing — Journal of Retailing (Verhoef, Kannan, Inman, 2015)
3. Omnichannel — Wikipedia