Калькулятор юнит-экономики
Средняя сумма, которую платит один клиент за рассматриваемый период.
Себестоимость, доставка, эквайринг, комиссия площадки, сдельная часть менеджера.
Только клиенты, привлечённые этими расходами за этот период.
Бюджет, работа подрядчиков, производство креативов по этой кампании.
Прибыль когорты
Разделите результат на число клиентов — получите прибыль с одного. Расчёт идёт в браузере.
Единица, за которую считают
Юнит-экономика описывает не компанию, а единицу. Клиента, заказ, месяц подписки, одну поездку — то, что вы покупаете рекламой и что повторяется.
Выбор единицы делают до расчёта, и он определяет всё остальное. Возьмёте заказ — увидите экономику одной сделки и не увидите повторных покупок. Возьмёте клиента — придётся решать, за какой срок считать его выручку. Возьмёте месяц подписки — получите самую честную картину для сервисной модели и самую бесполезную для розницы с разовыми покупками.
Проверка правильного выбора одна: к единице должны относиться все три величины — выручка, переменные расходы и стоимость привлечения. Если хоть одна не ложится на выбранную единицу, считать бессмысленно, каким бы аккуратным ни выглядел результат.
Переменное или постоянное — линия, которая решает результат
В расчёт идут только те расходы, которые растут вместе с числом единиц. Остальное остаётся за скобками, и это не упрощение, а суть метода.
| Что это | Куда идёт | Почему |
|---|---|---|
| Себестоимость товара, доставка, упаковка | Переменные | Растут пропорционально числу заказов |
| Эквайринг, комиссия маркетплейса | Переменные | Считаются процентом от суммы сделки |
| Сдельная часть менеджера, бонус за сделку | Переменные | Привязаны к факту продажи |
| Аренда, оклады, бухгалтерия, серверы | Постоянные | Не меняются от того, продали вы 100 или 300 |
| Разработка сайта, оборудование | Постоянные | Разовое вложение, не привязано к единице |
Ошибка почти всегда в одну сторону: постоянные расходы затаскивают внутрь вклада, размазывая аренду и оклады по клиентам. Тогда «юнит» получается похожим на чистую прибыль, метрика перестаёт отвечать на свой вопрос и начинает скакать от объёма продаж — при росте числа клиентов доля постоянных расходов на каждого падает, и экономика улучшается сама, без единого изменения в бизнесе.
Почему масштабирование не лечит отрицательный юнит
Разберём арифметику. Выручка с клиента 5 000 у. е., переменные расходы 3 200 у. е., вклад — 1 800 у. е.. Привлекли 100 клиентов за 120 000 у. е., то есть по 1 200 у. е. за каждого. Прибыль когорты: 1 800 × 100 − 120 000 = 60 000 у. е., по 600 у. е. с клиента.
Теперь тот же расчёт при стоимости привлечения 2 500 у. е.: вклад 1 800 у. е. меньше затрат на привлечение, каждый клиент отнимает 700 у. е.. Сто клиентов — минус 70 000 у. е.. Двести клиентов — минус 140 000 у. е..
| Клиентов в когорте | Вклад, у. е. | Привлечение, у. е. | Прибыль когорты, у. е. |
|---|---|---|---|
| 100 | 180 000 | 250 000 | −70 000 |
| 200 | 360 000 | 500 000 | −140 000 |
| 500 | 900 000 | 1 250 000 | −350 000 |
Убыток масштабируется ровно так же, как масштабировалась бы прибыль. Отсюда практический вывод, который проще всего игнорировать: пока вклад единицы меньше стоимости её привлечения, увеличение бюджета не приближает к прибыли, а удаляет от неё. Экономия на масштабе действует на постоянные расходы, но постоянных расходов в этой формуле нет.
Чинить приходится один из четырёх параметров: поднять цену, снизить переменные расходы, поднять конверсию в оплату, чтобы привлечение подешевело в пересчёте на клиента, или увеличить число покупок одного клиента.
Как читать результат
| Прибыль когорты | Что это значит |
|---|---|
| меньше нуля | Привлечение стоило дороже, чем когорта принесла. Рост объёма усилит убыток |
| ноль | Реклама окупилась ровно. На аренду, оклады и налоги не осталось ничего |
| больше нуля | Есть сумма, из которой покрываются постоянные расходы. Прибыль компании — то, что останется после |
Полезнее смотреть не на итог, а на прибыль с одного клиента: разделите результат на число клиентов. Эта величина сравнима между когортами и не меняется от того, сколько людей вы привлекли в конкретном месяце.
Если экономика не сходится, привлечение раскладывают на две части — стоимость целевого действия и конверсию из действия в оплату. Обычно проседает что-то одно, и лечатся эти две проблемы совершенно по-разному: первая — настройками кампании, вторая — работой отдела продаж.
Где модель врёт
Когорта неоднородна. В одном расчёте оказываются клиенты из брендового трафика и из холодной рекламы. Первые обходятся дёшево, вторые дорого, среднее не описывает ни тех, ни других. Считать стоит по источникам отдельно.
Выручка не равна деньгам. Возвраты, отменённые заказы, рассрочка и дебиторка уменьшают то, что реально пришло на счёт. В расчёт идёт полученная сумма, а не сумма заказов.
Одна сделка вместо всех. Модель по первой покупке систематически занижает результат для бизнеса с повторными продажами. Там честный ответ даёт сопоставление затрат с пожизненной ценностью клиента и срок окупаемости привлечения, а не прибыль на одной сделке.
Расходы приписаны не той когорте. Реклама шла в марте, клиенты пришли в апреле. Если разложить по календарным месяцам, март покажет катастрофу, апрель — чудо. Расходы привязывают к когорте, а не к дате платежа площадке.
Спорное место: экономика единицы против экономики компании
Юнит-экономика хороша тем, что не даёт спрятать убыток за оборотом: единица либо зарабатывает, либо нет. Но у метода есть системная слабость — он игнорирует всё, что не масштабируется вместе с клиентом.
Компания с прекрасным вкладом на единицу может годами не выходить в прибыль, потому что постоянные расходы растут быстрее числа клиентов: новый склад, новый отдел, второй сервер. В расчёте этого не видно вообще — там аренда и оклады вынесены за скобки по определению.
Обратная ситуация встречается не реже. Бизнес с околонулевым вкладом на первой сделке остаётся прибыльным за счёт базы, которая покупает годами. Формально юнит убыточен, фактически деньги есть, и решение «отключить рекламу, пока не сойдётся юнит» обрушивает приток новых клиентов.
Поэтому юнит-экономика — метрика проверки решения о масштабировании, а не показатель здоровья компании. Она отвечает ровно на один вопрос: что произойдёт, если делать того же самого больше. И на этот вопрос отвечает точнее любой другой метрики в наборе.
Частые вопросы
Чем юнит-экономика отличается от P&L?
Что считать единицей?
Включать ли зарплату маркетолога в расходы на привлечение?
Юнит отрицательный, но клиенты возвращаются. Это провал?
Почему нельзя просто снизить цену привлечения и всё сойдётся?