Калькулятор срока окупаемости
Все расходы на привлечение за период, делённые на число пришедших клиентов.
Выручка с клиента за месяц минус себестоимость. Не выручка целиком.
Срок окупаемости
Расчёт идёт в браузере, введённые числа никуда не отправляются.
Подставьте стоимость привлечения одного клиента и валовую прибыль, которую он приносит за месяц. Ответ получается в месяцах. Остальные расчёты собраны в разделе калькуляторы.
Формула и что стоит в каждой её части
Числитель. Стоимость привлечения — все расходы на привлечение за период, делённые на число пришедших за этот период клиентов. Не стоимость заявки и не стоимость клика: между заявкой и клиентом лежит конверсия отдела продаж, и она меняет число в разы. Расходы берутся полными — оплата площадкам, гонорары подрядчиков, зарплаты команды, производство креативов.
Знаменатель. Валовая прибыль с клиента за месяц: выручка минус себестоимость проданного ему. Подстановка выручки — та же ошибка, что и в расчёте ROAS, и она укорачивает срок ровно на долю себестоимости. При доле валовой прибыли 30 % расчёт от выручки покажет окупаемость примерно втрое быстрее настоящей, и планирование денег по такому числу приведёт к разрыву.
Шаг времени. Месяц удобен для подписок и повторяющихся оплат. Для разовых покупок с редкими повторами шагом берут квартал или полугодие — тогда и ответ получается в этих же единицах. Единственное требование: один шаг во всех расчётах отчёта.
Показатель не заменяет отношение LTV/CAC, а дополняет его второй координатой. Отношение говорит, окупится ли клиент; срок — когда.
Как читать результат
| Значение | Что оно говорит | Чего оно не говорит |
|---|---|---|
| 0,5 мес. | Вложенное возвращается быстрее, чем закрывается следующий рекламный период | Останется ли клиент дальше и стоит ли он этих денег |
| 4 мес. | Четыре месяца клиент находится в минусе для компании | Сколько он принесёт за всё время |
| 12 мес. | Год до возврата вложенного в привлечение | Хватит ли денег дожить до этого срока при текущем темпе закупки |
| Дольше среднего срока жизни клиента | Окупаемость не наступает: клиент уходит раньше, чем возвращает вложенное | Что именно чинить — стоимость привлечения или удержание |
| Знаменатель равен нулю или отрицателен | Клиент не приносит валовой прибыли, деление лишено смысла | Ничего; сначала нужно разобраться с себестоимостью |
Последние две строки — не крайние случаи, а частая ситуация в моделях с низкой наценкой и коротким сроком жизни. Проверять их надо до расчёта, а не после: сравнение срока окупаемости со средним сроком жизни клиента отвечает на вопрос быстрее, чем любая дробь. Средний срок жизни выводится из оттока, и если срок окупаемости к нему близок, весь запас модели уходит на одного клиента.
Срок окупаемости — это про кассу, а не про прибыльность
Главное следствие показателя лежит не в отчёте о прибыли, а в остатке на счёте.
Условный пример. Стоимость привлечения 12 000 у. е., валовая прибыль с клиента 3 000 у. е. в месяц, срок окупаемости 4 месяца. Компания привлекает 50 клиентов в месяц, то есть тратит 600 000 у. е. ежемесячно и делает это постоянно.
| Месяц | Расход | Приход от всех накопленных клиентов | Итог месяца | Накопленный итог |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 600 000 | 150 000 | −450 000 | −450 000 |
| 2 | 600 000 | 300 000 | −300 000 | −750 000 |
| 3 | 600 000 | 450 000 | −150 000 | −900 000 |
| 4 | 600 000 | 600 000 | 0 | −900 000 |
| 5 | 600 000 | 750 000 | +150 000 | −750 000 |
| 7 | 600 000 | 1 050 000 | +450 000 | 0 |
Читать таблицу нужно по последней колонке, а не по предпоследней. Месячный поток выравнивается на четвёртом месяце — ровно на сроке окупаемости. А вложенные деньги возвращаются целиком только на седьмом, и глубина ямы к тому моменту доходила до 900 000 у. е. — полутора месячных бюджетов привлечения.
Из этой арифметики выводятся два числа, которые полезнее самого срока. Если обозначить срок окупаемости через P, то при постоянном темпе привлечения накопленный итог выходит в ноль на месяце 2P − 1, а максимальная глубина ямы равна (P − 1) ÷ 2 месячных бюджетов привлечения.
| Срок окупаемости | Накопленный итог в нуле | Глубина ямы в месячных бюджетах |
|---|---|---|
| 2 мес. | 3-й месяц | 0,5 |
| 4 мес. | 7-й месяц | 1,5 |
| 6 мес. | 11-й месяц | 2,5 |
| 9 мес. | 17-й месяц | 4,0 |
| 12 мес. | 23-й месяц | 5,5 |
Шестимесячная строка объясняет знакомую картину: компания с прибыльной по всем метрикам моделью почти год живёт в минусе по кассе и держит на счету два с половиной месячных бюджета, которые нельзя тратить ни на что другое. Это не признак плохого маркетинга — это стоимость выбранной скорости роста. Как эти деньги попадают в план, разобрано в материале про маркетинговый бюджет.
Почему закупку нельзя наращивать линейно
Соблазн выглядит логично: модель сходится, значит, удвоим закупку и получим вдвое больше клиентов. При длинном сроке окупаемости это удваивает не доход следующего месяца, а глубину ямы.
Разница в том, что расход происходит сразу, а приход растянут на P месяцев. Удвоив закупку, вы удваиваете сегодняшний отток денег и получаете взамен обещание вернуть их частями до конца полугодия. Формально яма остаётся теми же (P − 1) ÷ 2 бюджетами — но сам бюджет теперь вдвое больше, и в абсолютных деньгах дыра удваивается тоже.
Отсюда несколько практических следствий.
Скорость роста упирается в деньги раньше, чем в аукцион. Разговоры о том, что канал «не масштабируется», часто описывают не потолок спроса, а потолок кассы. Проверить легко: если при удвоении закупки стоимость привлечения не выросла, а денег перестало хватать — упёрлись не в канал.
Наращивать надо ступенями, а не рывком. Каждая ступень должна дожить до момента, когда предыдущая начнёт возвращать деньги. Формула 2P − 1 задаёт естественный шаг: при сроке в четыре месяца следующее увеличение имеет смысл планировать не раньше чем через полгода.
Ускорение окупаемости стоит дешевле снижения стоимости привлечения. Сократить срок вдвое можно и через знаменатель — повышением доли валовой прибыли, ускорением первой сделки, продажей сопутствующего в момент покупки, переносом части оплаты вперёд. Ни одно из этих действий не зависит от ставок в аукционе. Механика повторных оплат разобрана в материале про повторные продажи.
Проверять гипотезы роста надо на кассе, а не на отчёте. Гипотеза «увеличим бюджет — вырастет выручка» почти всегда верна и почти всегда неполна; полный вид включает вопрос, чем закрывать разрыв. Порядок проверки таких гипотез — в материале про гипотезы роста.
Отношение LTV/CAC отличное, денег на счету нет. Отношение не содержит времени, и вся окупаемость может лежать за пределами года. Посчитайте срок отдельно и сравните накопленный итог по формуле 2P − 1 с тем, на сколько месяцев вперёд у компании есть деньги.
После увеличения бюджета выручка выросла, а разрыв стал больше. Расход удвоился сразу, приход растянут на срок окупаемости. Наращивайте ступенями с шагом не меньше срока окупаемости и считайте глубину ямы до, а не после решения.
Срок окупаемости посчитан, но каждый месяц выходит другим. Скорее всего, в знаменателе стоит выручка вместо валовой прибыли либо меняется состав заказов. Зафиксируйте определение прибыли на клиента и пересчитайте прошлые периоды по нему же, иначе динамика описывает методику, а не бизнес.
Срок окупаемости близок к среднему сроку жизни клиента. Модель работает без запаса: любое ухудшение удержания переводит привлечение в убыток. Проверяется не рекламой, а оттоком — до того, как обсуждать увеличение закупки.
Границы применимости
Формула держится на допущениях, и все они где-то нарушаются.
- Средний клиент не существует. Расчёт по среднему CAC и средней прибыли смешивает сегменты с разной окупаемостью. Один канал может окупаться за месяц, другой — за год, а среднее покажет полгода и не будет описывать ни один из них. Разделять сегменты помогает когортный анализ.
- Прибыль на клиента считается постоянной. В расчёте она одинакова каждый месяц, в жизни — растёт с повторными покупками и падает со скидками на удержание. Чем длиннее срок, тем грубее допущение.
- Отток не учитывается вовсе. Формула считает, что клиент доживёт до окупаемости. Если часть потока уходит раньше, реальный срок по когорте длиннее расчётного, и разница тем больше, чем выше отток.
- Деньги во времени равны сами себе. Для сроков в пределах года это приемлемое упрощение, для сроков в два-три года — нет: стоимость денег и риск за такой горизонт перестают быть пренебрежимыми.
- Темп привлечения принят постоянным. Формулы 2P − 1 и (P − 1) ÷ 2 выведены для ровного потока. При сезонной закупке яма смещается и углубляется, поэтому считать её нужно по фактическому графику расходов — как он строится, разобрано в материале про рекламный бюджет.
- Показатель ничего не говорит о размере результата. Быстрая окупаемость при крошечной пожизненной ценности означает лишь то, что вы быстро возвращаете небольшие деньги. Читать срок без второй координаты нельзя.
Спорное место
Слабость показателя в том, что он поощряет осторожность и делает это незаметно.
Короткий срок окупаемости выглядит лучше длинного в любом отчёте, и компания, оптимизирующая срок, последовательно смещается к сегментам, которые платят быстро. Обычно это клиенты меньшего размера, с меньшим чеком и меньшей пожизненной ценностью: их дешевле привлечь и они возвращают деньги в первые месяцы. Сегмент, который окупается год и приносит вчетверо больше за три года, по этому показателю проигрывает всегда. Через несколько циклов планирования компания оказывается с идеальной кассой и потолком, который сама себе выставила.
Второе сомнение касается арифметики, на которой построен весь разбор выше. Формулы 2P − 1 и (P − 1) ÷ 2 выведены для идеализированного случая: ровный поток клиентов, постоянная прибыль, нулевой отток, отсутствие сезонности. Ни одно из этих условий не выполняется полностью, и настоящая яма всегда глубже расчётной — вопрос только в том, насколько. Числа полезны как нижняя граница потребности в деньгах и вредны как план: разница между «нам понадобится минимум два с половиной бюджета» и «нам понадобится два с половиной бюджета» стоит ровно столько, сколько стоит кассовый разрыв. Считать по этим формулам стоит с запасом, а проверять — по фактическому движению денег, а не по модели, которая их предсказала. Как связать срок окупаемости с остальной экономикой продукта, разобрано в материале про юнит-экономику, а разведение денежных показателей по назначению — в сравнении ROI, ROMI и ROAS.
Частые вопросы
Чем срок окупаемости отличается от отношения LTV/CAC?
Что подставлять в знаменатель — выручку или прибыль?
Как считать срок, если клиент платит не помесячно?
Почему при хорошем сроке окупаемости всё равно не хватает денег?
Можно ли сократить срок окупаемости, не снижая стоимость привлечения?