Формула, в которой ошибаются оба слагаемых
Условный расчёт: за квартал на маркетинг ушло 240 000 у. е., на продажи — 60 000 у. е., пришло 50 новых клиентов. CAC равен 300 000 ÷ 50 = 6 000 у. е..
Арифметика тривиальная, а вот числитель и знаменатель почти всегда собраны неправильно — и оба в одну сторону, занижая результат.
Числитель занижают, потому что берут сумму из рекламного кабинета. Она видна одной цифрой, её не надо ни у кого просить. Всё остальное — зарплаты, подрядчики, сервисы — размазано по другим статьям бюджета и в расчёт не попадает.
Знаменатель завышают, потому что в «клиентов» попадают все оплатившие за период, включая тех, кто покупает не в первый раз. Повторная покупка стоила компании ноль условных единиц привлечения, но делит общие расходы наравне с новыми. Чем больше доля возвратных клиентов, тем красивее выглядит CAC — и тем меньше он означает.
Что входит в затраты
Правило простое: если расход исчезнет, когда компания перестанет привлекать новых клиентов, — он в CAC.
| Статья | Считать в CAC | Почему |
|---|---|---|
| Бюджет рекламных площадок | Да | Прямая покупка внимания |
| Гонорары агентств и фрилансеров | Да | Часть цены привлечения, просто оплачена не площадке |
| Зарплаты маркетологов с налогами | Да | Без них кампаний не будет |
| Зарплаты и бонусы отдела продаж | Да | Лид сам себя не закроет |
| Подписки на сервисы аналитики, CRM, рассылок | Да | Инфраструктура привлечения |
| Производство креативов, съёмки, тексты | Да | Разовые, но относятся к периоду |
| Скидка первому заказу | Да | Фактически доплата за привлечение |
| Программа лояльности, работа с базой | Нет | Это удержание, считается отдельно |
| Аренда офиса, бухгалтерия | Нет | Операционные расходы, они в ROI, а не в CAC |
| Поддержка действующих клиентов | Нет | Обслуживание, а не привлечение |
Пограничный случай — зарплата продавца, который одновременно закрывает новые сделки и обслуживает старых клиентов. Разносить его фонд оплаты труда по времени, потраченному на каждую задачу, точнее, чем целиком записывать в одну сторону. Приблизительная пропорция лучше уверенного нуля.
CAC и CPL — не одно и то же
Метрики путают, потому что обе выглядят как «расходы поделить на результат». Разница в том, что считается результатом.
Стоимость лида делит бюджет на количество заявок. CAC делит расходы на количество тех, кто заплатил. Между этими двумя числами стоит конверсия из лида в клиента, и она разносит их в разы.
Условный пример. Кампания потратила 300 000 у. е. и принесла 500 заявок — CPL равен 600 у. е.. Из этих заявок отдел продаж закрыл 50 сделок, конверсия 10 %. CAC получается 6 000 у. е. — в десять раз больше CPL.
Теперь вторая кампания на те же 300 000 у. е.: 200 заявок, CPL 1 500 у. е. — в два с половиной раза дороже. Но заявки пришли по запросам с явным намерением, и отдел продаж закрыл 40 сделок, конверсия 20 %. CAC равен 7 500 у. е.. Первая кампания всё ещё выигрывает, но разрыв сжался с двух с половиной раз по лидам до четверти по клиентам.
Меняем конверсию второй кампании на 30 % — 60 сделок, CAC 5 000 у. е.. Кампания с вдвое более дорогим лидом даёт клиента дешевле. Число заявок при этом меньше, и отчёт по лидам будет выглядеть хуже.
Отсюда практическое правило: разрыв между CPL и CAC — это и есть цена качества трафика. Пока конверсия из лида в клиента не измеряется по каждому источнику отдельно, оптимизация по CPL идёт вслепую.
Куда деваются деньги между лидом и клиентом
CAC вырос, а CPL остался прежним. Упала конверсия из лида в клиента. Причина обычно не в рекламе, а ниже по воронке: сменился скрипт, выросло время ответа на заявку, изменился ассортимент или цена.
CAC по каналам хороший, общий по компании плохой. Клиенты засчитаны нескольким каналам одновременно. Сумма по каналам больше реального числа новых клиентов.
CAC резко упал после сезонного пика. В знаменатель попали повторные покупки прошлых клиентов. Отфильтруйте первую оплату.
CAC стабильный, а денег не прибавляется. Проблема не в CAC, а в LTV: клиент дешёвый, но и приносит мало. Смотреть надо отношение, а не одну цифру.
Границы: где CAC перестаёт работать
Метрика ломается там, где связь между расходом и клиентом разрывается во времени или в пространстве каналов.
Длинный цикл сделки. Расходы понесены в первом квартале, клиенты появятся в третьем. Помесячный CAC в такой модели показывает бессмыслицу — нужен когортный расчёт, где клиент относится к периоду первого касания.
Сильный органический фон. Часть клиентов пришла бы и без рекламы — по рекомендациям, с прошлых публикаций, из сарафанного радио. Они попадают в знаменатель и занижают CAC, создавая иллюзию, что реклама работает лучше, чем на самом деле.
Маркетплейсы и агрегаторы. Комиссия платформы формально не расход на привлечение, а плата за продажу. Но если весь поток клиентов приходит оттуда, комиссия и есть стоимость привлечения, просто взимаемая с каждой сделки. Считать её вне CAC — значит показывать привлечение почти бесплатным.
Ребрендинг, PR, работа на узнаваемость. Эффект размазан по всем каналам и всплывает в брендовом поиске. Атрибутировать его конкретным клиентам нельзя, поэтому такие расходы либо распределяют пропорционально, либо честно выносят за скобки, помечая, что CAC посчитан без них.
Во всех четырёх случаях полезнее смотреть на ROMI или ДРР по всей компании, а не на канальный CAC.
Отдельно взятая стоимость привлечения не бывает «высокой» или «низкой» — она сравнивается с тем, сколько клиент приносит за всё время. Эта пара и проверяется в юнит-экономике.
Спорное место: точный CAC редко нужен
Стремление посчитать CAC до условных единиц обычно не окупается. Как только в расчёт заходят зарплаты, доли рабочего времени и распределение общих расходов, появляется столько допущений, что итоговое число становится оценкой с погрешностью в десятки процентов. Спорить о том, 6 000 у нас CAC или 6 400, бессмысленно.
Полезны в CAC две вещи: динамика по одной и той же методике и порядок величины относительно пожизненной ценности клиента. Если методика не менялась, рост CAC на треть — сигнал независимо от того, насколько точен абсолютный уровень. И если отношение LTV к CAC держится далеко от единицы, лишняя тысяча в расчёте ничего не решает.
Обратная сторона этого рассуждения: неточным CAC удобно оправдывать что угодно. Поэтому методику стоит зафиксировать письменно один раз и менять её осознанно, а не тогда, когда цифра перестала нравиться.
Частые вопросы
Чем CAC отличается от CPL?
Что включать в расходы при расчёте CAC?
Считать ли расходы на удержание клиентов в CAC?
За какой период считать CAC?
Почему CAC по каналам не складывается в общий CAC?