SERM: управление выдачей по названию компании

Один набор запросов, а не всё продвижение

SERM занимается узкой группой запросов: название компании, название с ошибками, название плюс «отзывы», «жалобы», «развод», «обман», имя основателя, название юрлица. Всё. По этим запросам приходит человек, который уже знает о вас и решает, иметь с вами дело или нет.

Отличие от обычного продвижения — в предмете работы. В SEO вы улучшаете свою страницу, чтобы она поднялась. В SERM вы смотрите на выдачу целиком и работаете с её составом: какие-то результаты ваши, какие-то нейтральные, какие-то конфликтные. Задача — изменить пропорцию.

Отсюда неочевидное свойство: в SERM трафик почти не важен. Материал, который стоит на пятой строчке по названию компании и не приносит ни одного перехода, всё равно делает свою работу — он занимает место, куда иначе встала бы чужая публикация.

Что вообще стоит в брендовой выдаче

До планирования нужно разобрать текущую выдачу по типам. Разные результаты подчиняются разным правилам, и универсального подхода к ним нет.

Последние четыре строки и есть корень проблемы. Именно они чаще всего оказываются наверху при негативной картине, и именно с ними ничего нельзя сделать напрямую.

Механика вытеснения

Метод держится на одном арифметическом факте: первая страница выдачи вмещает ограниченное число результатов. Если конфликтная публикация стоит четвёртой, а вы добавили три материала, которые поиск оценил выше, — она стала седьмой. Ничего не удалено, ничего не скрыто, но человек, который не листает дальше первых пяти строк, её не увидит.

Работает это не всегда и не быстро. Поисковая система оценивает новые материалы по обычным правилам: страница должна быть релевантной запросу, находиться на домене с историей и не выглядеть созданной ради одной строчки. Пустой профиль с названием компании поднимется, только если конкуренция по запросу низкая — то есть если о компании вообще мало написано.

У метода есть встроенное ограничение, о котором обычно молчат. Чем громче история, тем больше материалов о ней публикуют независимо от вас, и тем труднее их вытеснять: вы добавляете один результат, а тема добавляет два.

Чем занимают места

Инвентарь ограничен и известен заранее. Всё, что не входит в этот список, — либо не индексируется, либо не удерживается.

Собственный сайт и его разделы. Отдельные страницы под то, что люди дописывают к названию: раздел с отзывами, страница «о компании» с проверяемыми фактами, контакты, реквизиты. По одному запросу поиск обычно показывает немного страниц одного домена, поэтому сайтом одним закрыть выдачу нельзя.

Карточки в справочниках и на картах. Часто занимают верхние позиции по названию сами по себе, потому что поиск считает их подходящим ответом на брендовый запрос.

Профили на крупных площадках. Соцсети, видеосервисы, профессиональные каталоги, сервисы вопросов и ответов. Работает только живой профиль: заброшенный со временем опускается.

Публикации там, где размещение разрешено правилами. Отраслевые площадки с открытой публикацией, корпоративные блоги на сторонних сервисах, интервью, комментарии эксперта в чужих материалах.

Страницы сотрудников и руководителя. По запросам вида «название + фамилия» они конкурируют напрямую с конфликтными публикациями, где упомянута та же фамилия.

Сервисы с открытыми данными о юрлице. Влиять на содержимое нельзя, но само их присутствие в выдаче вытесняет менее авторитетные ресурсы.

Порядок, в котором это делается

Последовательность не произвольная: каждый следующий шаг опирается на результат предыдущего, а нарушение порядка приводит к трате бюджета на материалы, которые ничего не занимают.

1. Собрать список запросов. Название в разных написаниях, латиницей и кириллицей, с ошибками, с юрлицом, с фамилией руководителя, плюс то, что показывают подсказки поиска. Подсказки здесь ценнее собственных догадок: они сформированы реальными запросами.
2. Снять выдачу по каждому запросу и разложить по типам из таблицы выше. На выходе — таблица «позиция, тип, чей». Она же станет точкой отсчёта.
3. Отделить устранимое от неустранимого. Часть результатов убирается штатными процедурами: отзыв с нарушением правил удаляется площадкой, устаревшая карточка правится через локальное продвижение. Порядок разбора конфликтных результатов разобран отдельно — негатив в выдаче по бренду.
4. Проверить, что уже занято вами. Обычно у компании есть заброшенные профили и старые страницы, которые проще оживить, чем создавать новые.
5. Закрыть очевидные пробелы. Карточки в справочниках, профили на площадках, разделы сайта под запросы с дописками.
6. Только потом — новые публикации. Они дороже всего и работают медленнее всего, поэтому идут последними, а не первыми.

Шаг с проверкой занятого пропускают чаще остальных, хотя он обычно и даёт самый быстрый сдвиг: восстановленный профиль на площадке с историей поднимается заметно легче, чем новый.

SERM и работа с отзывами — не одно и то же

Эти две задачи постоянно смешивают, хотя они решаются разными действиями и разными людьми.

Разделение принципиально: вытеснение не улучшает то, что написано в отзывах, а хорошие ответы на отзывы не меняют состав первой страницы. При запущенной ситуации нужны обе задачи одновременно, и начинать разумнее со второй — она дешевле и действует на решение человека сильнее.

Границы: где метод не срабатывает

Компания слишком мало известна. Если по названию в выдаче полторы страницы, конфликтный материал будет держаться просто потому, что альтернатив нет. Пока о компании нечего писать, вытеснять нечем.

Название совпадает с распространённым словом. Выдача по такому запросу принадлежит не вам, и «очистить» её невозможно — там просто другие смыслы.

История активно обсуждается. Пока тема живая, новые публикации появляются быстрее, чем вы добавляете свои.

Проверяющий ищет целенаправленно. Журналист, служба безопасности контрагента, конкурент — все они дойдут до третьей страницы и найдут всё. Вытеснение рассчитано на обычного человека, который смотрит первые строки.

Ищут не в поиске. Часть проверки идёт в картах, в отзовиках напрямую и в ответах нейросетей, где порядок результатов устроен иначе, а иногда его нет вовсе.

Спорное место

SERM ближе всего подходит к границе, за которой управление репутацией становится её сокрытием, и делает вид, что этой границы нет.

Формально всё честно: вы не удаляете чужие тексты и не подделываете чужие мнения, вы публикуете свои материалы, а поиск сам решает, что показать выше. Фактически результат — человек не увидел информацию, которая могла повлиять на его решение. Если вытесняется случайная старая ссора, это восстановление справедливости. Если вытесняется описание реальной проблемы, которая не исправлена, — это работа против того, кто вас проверяет.

Различает эти случаи не метод, а тот, кто его применяет. Практическая проверка простая: если параллельно с вытеснением не идёт исправление того, о чём написано, вы покупаете отсрочку, а не решение. Отсрочка при этом требует постоянных вложений — стоит остановиться, и выдача начинает возвращаться к исходному виду, потому что чужие публикации никуда не делись.

Более скучный вывод: значительная часть задач, с которыми приходят в SERM, решается сбором отзывов и внятной работой с репутацией на уровне продукта. Вытеснение остаётся для того, что уже опубликовано и не может быть исправлено ничем другим.

Частые вопросы

Источники

1. Search engine results page — Wikipedia
2. Поисковая оптимизация — Wikipedia
3. Справка Яндекс Вебмастера — Яндекс