Сбор дешёвый, отбраковка дорогая
Список из тысяч запросов собирается за час: сервис подбора, выгрузка, расширение по маскам. Результат этой работы почти не имеет ценности — в нём вперемешку лежат запросы конкурентов, вопросы специалистов, темы, по которым у вас никогда не будет страницы, и формулировки, ведущие на чужой тип выдачи.
Ценность создаёт вторая часть: сокращение списка до того, что вы действительно можете и хотите закрыть. Она занимает основное время и почти не автоматизируется, потому что каждое решение — про соответствие вашему бизнесу, а не про число.
Разница между подбором и сборкой семантического ядра примерно такая: подбор отвечает на вопрос «какие формулировки существуют и какие из них наши», ядро — на вопрос «в какие страницы это складывается». Первое предшествует второму и делается один раз на нишу, второе перестраивается вместе с сайтом.
Ошибка, из которой растёт большинство раздутых списков, — считать длину списка результатом работы. Отчёт с двадцатью тысячами запросов выглядит внушительно и почти всегда означает, что отбраковку никто не делал.
Источники, которых нет в сервисах подбора
Сервис показывает то, что уже спрашивали и в том виде, в каком спрашивали. Ниже — источники, дающие формулировки, до которых он не доходит.
Внутренний поиск по сайту. Прямая запись того, что люди не нашли на странице, их словами. Самый недооценённый источник: он показывает не абстрактный спрос, а провалы конкретного сайта.
Обращения в поддержку и записи разговоров. Клиент говорит иначе, чем пишет в поиск, но темы совпадают. Вопросы, которые повторяются у продавцов, почти всегда имеют поисковые аналоги.
Подсказки строки поиска и блок связанных запросов. Их формирует сама система, и они отражают более свежую картину, чем месячные выгрузки частотности.
Панель вебмастера. Показывает запросы, по которым сайт уже показывается, включая те, о которых никто не думал. Отчёты панели поиска — единственный источник, где частотность привязана именно к вашему сайту, а не к рынку.
Страницы конкурентов и их структура. Не список запросов, а список закрытых тем. Раздел, который есть у трёх конкурентов и отсутствует у вас, обычно означает спрос, а не их общую ошибку.
Вопросы под материалами и в сообществах. Источник длинных формулировок и того самого длинного хвоста, который в сервисах часто показывает нулевую частотность просто потому, что каждая формулировка встречается редко.
Пять фильтров отбраковки
| Фильтр | Что отсекает | Как проверяется |
|---|---|---|
| Намерение | Запросы, где ищут не то, что вы продаёте | Открыть выдачу и посмотреть тип страниц |
| Состав выдачи | Темы, занятые агрегаторами и площадками | Посчитать, сколько в первой десятке своих сайтов |
| Достижимость | Запросы, куда не пробиться при текущем сайте | Сравнить свои страницы с тем, что в топе |
| Соответствие | Формулировки без страницы-ответа и без планов её делать | Сопоставить со структурой сайта |
| Ценность перехода | Запросы, после которых человек не станет клиентом | Пройти путь от запроса до заявки мысленно |
Порядок фильтров не случаен. Проверка намерения идёт первой, потому что она отсекает больше всего и делается быстрее остальных: достаточно открыть три-четыре запроса из группы и посмотреть, что показывает поиск.
Фильтр ценности перехода применяют последним и осторожно. Информационный запрос, который не ведёт к заявке напрямую, может быть нужен для контент-плана и для попадания в поле зрения тех, кто пока выбирает. Отсекать его стоит только тогда, когда после него нет вообще никакого пути к вам.
Выдача как главный инструмент проверки
Единственный способ узнать, что поисковая система считает правильным ответом на запрос, — посмотреть, что она уже показывает. Это работает надёжнее любых признаков по словам.
Открывается запрос, и в первой десятке считается три вещи. Какого типа страницы там стоят: карточки товаров, статьи, каталоги, форумы. Кому они принадлежат: сайтам вроде вашего или площадкам, с которыми вы не конкурируете. Сколько места занимают блоки выдачи — картинки, вопросы, карты, — потому что они уменьшают то, что остаётся ссылкам.
Первая проверка отвечает на вопрос, какую страницу делать. Если по запросу стоят статьи, карточка товара туда не попадёт независимо от её качества — понятие релевантности включает и формат ответа, а не только совпадение слов.
Вторая отвечает на вопрос, стоит ли пробовать. Десять агрегаторов в выдаче — сигнал, что система выбрала тип источника, и одиночному сайту там придётся не соревноваться, а менять правила игры.
Третья отвечает на вопрос, что достанется от показов. Запрос с готовым ответом наверху даёт мало переходов при любой позиции — механика разобрана в материале о нулевых кликах.
Список собран, но по нему невозможно назначить страницы. Запросы отобраны по частотности без проверки намерения, и внутри одной группы лежат разные типы. Разбирается это только выдачей: запросы, по которым показываются разные типы страниц, в одну группу не входят, как бы похоже они ни звучали.
Страницы созданы под запросы, а показов почти нет. Возможных причин две, и они проверяются в разном месте. Либо страницы не попали в индекс, либо запросы были выбраны недостижимыми — в выдаче по ним стоят ресурсы другого класса. Первое видно в панели вебмастера, второе — глазами.
Несколько страниц сайта показываются по одному и тому же запросу и мешают друг другу. Группировка склеена неверно, и запрос закрыт дважды. Лечится объединением страниц с каноническим адресом либо разведением их по разным намерениям — оставлять как есть хуже всего, потому что сигналы делятся между дублями. Смежная механика описана в разборе дублирующегося содержания.
Частотность высокая, переходов нет даже с первых позиций. Запрос закрывается ответом прямо в выдаче или ведёт не туда, куда предполагалось. Стоит проверить, как выглядит сниппет и что именно человек видит до перехода.
Как понять, что список полный
Отбраковка отвечает на вопрос, что выбросить. Обратный вопрос — не забыто ли что-нибудь — решается тремя проверками, и ни одна из них не связана с объёмом списка.
Проверка по этапам выбора. Один и тот же человек формулирует по-разному в зависимости от того, насколько далеко продвинулся: сначала описывает задачу, потом сравнивает способы, потом ищет конкретное решение, потом проверяет исполнителя. Если в списке представлен только последний этап, ранние формулировки достанутся конкурентам, и до вас человек дойдёт уже с готовым мнением.
Проверка по словарю клиента. Отраслевое название и бытовое почти никогда не совпадают. Специалисты пишут терминами, покупатели — описанием проблемы или бытовым словом. Отсутствие в списке бытовых формулировок — верный признак, что подбор делали по документации, а не по обращениям.
Проверка по возражениям. Вопросы вроде «что делать, если не подошло», «сколько это занимает», «чем отличается от» тоже задают поиску. Такие запросы редко попадают в списки, потому что не выглядят коммерческими, а на деле их задаёт человек, уже почти готовый купить.
Ни одна проверка не даёт числа. Их результат — несколько десятков формулировок, которых не было в выгрузке, и обычно именно они оказываются самыми осмысленными в списке.
Границы
Частотность — оценка, а не измерение. Она собрана сервисом за прошлый период по своей методике, включает автоматические обращения и зависит от выбранного региона. Два сервиса дадут разные числа по одному запросу, и это не ошибка одного из них.
Нового спроса в подборе не видно. Люди не ищут то, чему нет названия. Продукт, решающий незнакомую задачу, подбором запросов не находится — там будут только смежные формулировки и вопросы про старый способ решения.
Сезонность искажает картину. Список, собранный в низкий сезон, недооценит темы, живущие тремя месяцами в году. Сравнивать частотность имеет смысл внутри одного периода, а не между запросами, снятыми в разное время.
Подбор не отвечает на вопрос о конкуренции. Число в колонке частотности ничего не говорит о том, кто уже занимает выдачу и насколько прочно. Это отдельная работа, и её не заменяют оценки сложности из сервисов, посчитанные по их собственным формулам.
Список стареет. Формулировки меняются вместе с рынком и интерфейсами, поэтому подбор — не разовая задача. Пересматривать его имеет смысл вместе с пересмотром структуры и перелинковки.
Спорное место
Подбор запросов исходит из допущения, что спрос выражается словами и его можно перечислить. Допущение работало, пока путь к информации начинался со строки поиска. Сейчас часть вопросов задаётся диалогом, в свободной формулировке, и ответ на них собирается из нескольких источников без единого запроса, который можно было бы найти в сервисе.
Прямых последствий для работы это пока не отменяет: страницы по-прежнему должны отвечать на конкретные вопросы, и способ их обнаружить остался прежним. Но точность самого списка снижается — он описывает ту часть спроса, которая всё ещё проходит через поисковую строку, и мы не знаем, какая это доля.
Есть и более скучное возражение. Отбраковка по выдаче честно показывает, что система считает правильным сегодня, и тем самым консервирует существующее положение: список запросов подстраивается под то, что уже есть в топе. Сайт, собранный строго по такому списку, гарантированно похож на конкурентов — и это ровно та причина, по которой ему трудно их обойти.
Частые вопросы
С чего начинать подбор, если ниша незнакома?
Насколько можно доверять числу частотности?
Стоит ли брать запросы, где в выдаче одни агрегаторы?
Как отличить информационный запрос от коммерческого?
Сколько запросов нужно на одну страницу?
Источники
- Поисковый запрос — Wikipedia
- Google Search Console — Google