Статус каждого тега
Начать удобнее с итоговой картины, потому что половина работы с метатегами сводится к тому, чтобы перестать заполнять лишнее.
| Тег | Что делает | Влияет на ранжирование | Нужен |
|---|---|---|---|
title | Задаёт заголовок документа | Да, напрямую | Обязателен |
description | Предлагает текст описания в выдаче | Нет | Желателен |
keywords | Ничего | Нет | Не используется |
robots | Разрешает или запрещает индексирование и переходы | Через доступ к индексу | По ситуации |
viewport | Управляет масштабированием на мобильных | Косвенно, через удобство | Обязателен |
charset | Объявляет кодировку | Нет, но при ошибке ломает текст | Обязателен |
canonical | Указывает предпочтительный адрес дубля | Через склейку сигналов | По ситуации |
og:* | Описывает карточку при вставке ссылки в соцсети | Нет | По ситуации |
Три строки из восьми — обязательные, и ни одна из них не про ключевые слова. Это и есть главный практический вывод раздела.
Почему keywords перестал работать
Тег умер не по решению маркетологов, а из-за того, как устроена задача поисковой системы. Ей нужны признаки, которые нельзя подделать одной строкой в шаблоне.
Механика простая. keywords невидим для посетителя и заполняется владельцем сайта. Признак, который выгодно накрутить и который никто не проверит глазами, накручивается сразу и всеми. Как только доля мусора в источнике переваливает за долю пользы, источник дешевле отключить, чем чистить. Ровно это и произошло.
То же правило объясняет и остальную картину. Всё, что видит посетитель — заголовок, текст, структура страницы, — сохраняет вес, потому что накрутка портит страницу для человека. Всё скрытое либо игнорируется, либо служит поводом для санкций. Скрытый текст, белые буквы на белом фоне, ссылки размером в пиксель отвалились по той же причине, что и keywords.
Google прямо перечисляет теги, которые понимает, и keywords в этом списке нет. В шаблонах CMS он остаётся, потому что удалять поле дороже, чем оставить.
title и description отвечают на разные вопросы
Их постоянно правят вместе и от этого путают назначение.
title отвечает на вопрос «о чём документ». Его читает алгоритм при разборе страницы, он же обычно становится ссылкой в выдаче. Слова в нём учитываются при определении темы — это одно из немногих мест, где формулировка влияет на ранжирование напрямую.
description отвечает на вопрос «стоит ли кликать». На ранжирование он не влияет вовсе. Его единственная работа — предложить текст для описания под ссылкой, и предложение это необязательное: система собирает сниппет под конкретный запрос и часто берёт фрагмент прямо из текста страницы.
Отсюда разная тактика. title пишется один раз и точно, потому что от него зависит понимание темы. description пишется под мотив клика и переписывается тогда, когда показы есть, а кликов нет.
robots — единственный тег, который командует
Все остальные метатеги описывают или рекомендуют. robots — указание, которое исполняется.
Основные значения: noindex исключает страницу из индекса, nofollow отменяет учёт исходящих ссылок, noarchive запрещает сохранённую копию, nosnippet — показ описания. Значения комбинируются через запятую, и есть отдельные директивы для ограничения длины сниппета и превью.
Здесь же лежит самая дорогая ошибка темы. Метатег живёт внутри HTML, а значит, страница должна быть скачана роботом. Если она закрыта директивой в robots.txt, робот до тега не доберётся — и noindex не сработает. Рабочий порядок обратный: сначала открыть обход и поставить noindex, дождаться, пока страница выпадет из индекса, и только потом при необходимости закрывать файл от обхода.
То же указание можно отдать HTTP-заголовком X-Robots-Tag — это единственный способ управлять индексированием файлов, у которых нет HTML-шапки: PDF, изображений, архивов.
Теги, которые вообще не про поиск
Три группы, которые регулярно записывают в SEO и на этом теряют время.
viewport управляет тем, как страница масштабируется на телефоне. Без него мобильная версия открывается как уменьшенный десктоп. На ранжирование это влияет опосредованно — через то, что страницу невозможно читать.
charset объявляет кодировку. Правильная работа незаметна, ошибка превращает текст в набор вопросительных знаков и делает страницу бессмысленной для всех, включая робота.
Open Graph и карточки соцсетей описывают, как ссылка выглядит при вставке в мессенджер или ленту. Поисковая система эти теги для ранжирования не использует. Заполнять их стоит, но по другой причине — иначе вместо картинки и заголовка получатель видит голый URL.
Что ломается, когда указаний становится много
Конфликты появляются не от незнания, а от наслоения: тема CMS ставит свой тег, плагин оптимизации — свой, разработчик добавляет третий.
Два title в разметке. Система выберет один, обычно первый. Правки во втором никакого эффекта не дадут, и это выглядит как «оптимизация не работает».
noindex в метатеге и запрет обхода в robots.txt. Побеждает запрет обхода — страница остаётся в индексе без описания. Классическая ловушка.
canonical на одну страницу и noindex на ней же. Указания противоречат друг другу: одно говорит «считай это копией вот той», другое — «выкинь вовсе». Поведение непредсказуемо, ставить вместе нельзя.
canonical указывает на страницу, которая сама ссылается на третью. Цепочка канонических адресов обрабатывается хуже прямого указания и часто просто игнорируется.
og:title расходится с title. Никакого конфликта для поиска нет, но человек видит в мессенджере один заголовок, а на странице другой — и уходит.
Общее правило разрешения конфликтов: при противоречии система склоняется к более ограничивающему указанию. Проверять стоит не то, что вы задали в админке, а то, что реально пришло в исходном коде страницы.
Где метатеги ничего не решают
Граница проходит там, где начинается содержание. Метатеги описывают документ, но не делают его лучше.
Идеально заполненные теги на пустой странице не дадут ей ранжироваться — нечего ранжировать. Разные title на десяти почти одинаковых карточках не превратят их в десять разных документов: система сравнивает содержимое, а не шапку.
Обратное тоже верно и обиднее. Сильная страница с небрежным title теряет часть трафика на ровном месте — по тем запросам, где формулировка заголовка решает, сочтут ли документ подходящим. Это единственное место, где правка одной строки даёт заметный результат, и именно поэтому её стоит делать вдумчиво, а не по шаблону «запрос — тире — название компании».
Мета-теги описывают страницу снаружи, для выдачи. Внутри страницы ту же роль играет заголовок H1 — и он видим читателю, поэтому требования к нему другие.
Спорное место
Совет «уберите keywords» звучит разумно и почти всегда бесполезен. Тег не тратит краулинговый бюджет, не мешает разбору страницы и не ухудшает ничего. Время, потраченное на его вычистку по всему сайту, окупается ровно нулём.
Держать его в списке задач стоит по единственной причине: заполненный keywords — это открытый список ваших целевых запросов, доступный любому, кто откроет исходный код. Уже собранная семантика, отданная бесплатно. Если ядро собиралось всерьёз, публиковать его в шапке каждой страницы — странное решение. Если тег пуст или заполнен названием компании — можно спокойно оставить как есть и заняться заголовками.
Частые вопросы
Нужно ли удалять метатег keywords с сайта?
Почему в выдаче показывается не мой description?
Есть ли жёсткий лимит длины title и description?
Что делать, если на странице два разных title?
Влияют ли теги Open Graph на позиции?
Нужен ли метатег author или copyright?