Оффер: что это и как сформулировать предложение, которое покупают

Что такое оффер и чем он не является

Оффер — предложение, в котором названы условия сделки. Проверка простая: прочитав его, человек должен ответить на пять вопросов без уточнений. Что я получу? Сколько это стоит? До какого момента действует? Что будет, если не подойдёт? Что сделать дальше?

Из этого определения видно, что офферами часто называют то, что ими не является. «Качественный ремонт с гарантией» — описание услуги. «Мы на рынке десять лет» — аргумент доверия. «Почему выбирают нас» — блок про отличия, то есть про УТП. Оффер начинается там, где появляются числа и условия: «Ремонт ванной под ключ за 21 день. Если сорвём срок — 1% стоимости за каждый день просрочки. Смета бесплатно после замера».

Различие с УТП принципиальное, и его удобно держать в голове как два разных вопроса покупателя. УТП отвечает «почему вы, а не следующий в выдаче». Оффер отвечает «почему сейчас и на этих условиях». Компания без отличий может сделать сильный оффер — и проиграть, когда конкурент повторит условия. Компания с сильным отличием и без оффера проигрывает тем, кто предложил понятный первый шаг. Сравнение с соседними понятиями — позиционированием, слоганом, обещанием бренда — собрано в таблице в материале об УТП, здесь его повторять незачем.

Из чего состоит оффер

Шесть элементов. Не все обязательны в каждом случае, но пропуск каждого — осознанное решение, а не забывчивость.

Ограничение работает, только когда оно правдиво и объяснено. Фальшивые таймеры и «последние места», которые обновляются каждый день, покупатель распознаёт со второго визита, и после этого не верит остальным условиям тоже. Следующий шаг — отдельная задача формулировки кнопки и формы; как её решать, разобрано в материале о призыве к действию.

Формула ценности оффера

Самая полезная рамка для разбора оффера — уравнение ценности, которое предложил Алекс Хормози в книге «$100M Offers». Оно не считает деньги, а показывает, за счёт чего предложение кажется выгодным.

Из формулы следуют четыре рычага, и только один из них — «пообещать больше». Остальные три обычно дешевле:

• Поднять уверенность. Гарантия, кейс с цифрами, пробный шаг, показанный процесс. Именно этот множитель режут общие слова вроде «индивидуального подхода».
• Сократить время до первого результата. Не до итогового — до первого ощутимого. Отчёт через два дня ценнее для решения, чем «результат через полгода».
• Убрать усилия. Забираем сами, заполняем за вас, настраиваем доступы сами. Часто покупку тормозит не цена, а объём работы, который нужно проделать покупателю.
• Снизить жертвы. Без предоплаты, без договора на год, отмена в любой момент.

Формула — модель, а не закон: множители не измеряются в одних единицах, и подставлять в неё числа бессмысленно. Её ценность в другом: она заставляет пройти по каждому множителю и спросить, что можно изменить. Близкую по смыслу рамку даёт канва ценностного предложения Strategyzer — там те же «боли» и «выгоды» клиента сопоставляются с тем, что предлагает продукт; о задаче, ради которой продукт покупают, — в материале о JTBD.

Как составить оффер: пошаговый алгоритм

1. Выбрать сегмент и момент. Оффер для человека, который сравнивает три компании, и оффер для того, кто ушёл полгода назад, — разные документы. Начинают с одного сегмента из описания аудитории.
2. Выписать причины не покупать сейчас. Не «почему купят», а почему откладывают: дорого с первого шага, страшно ошибиться, долго разбираться, нет срочности. Источник — переписка с клиентами и записи разговоров продаж.
3. На каждую причину — условие. Страшно ошибиться → пробный этап или возврат. Долго разбираться → делаем за вас. Дорого с первого шага → маленький первый заказ.
4. Посчитать стоимость условий. Каждая гарантия и скидка — расход. Его считают до запуска, а не по факту (арифметика — в следующем разделе).
5. Собрать фразу. Результат + условие, снимающее главную причину отложить, + следующий шаг. Длинно — нормально, если каждое слово несёт условие.
6. Проверить совпадение по цепочке. Объявление, посадочная страница, ответ менеджера и договор называют одни и те же условия. Расхождение в любом звене обнуляет доверие к остальным.
7. Сравнить с текущим вариантом. На сопоставимом трафике и с одним целевым действием — механика в A/B-тестировании.

Сколько стоит скидка в оффере

Скидка — самое частое и самое дорогое условие. Проверить её можно до запуска: сколько дополнительных продаж нужно, чтобы валовая прибыль осталась прежней.

Обе величины — в долях от цены. Пример условный: товар стоит 100 у. е., маржа 40% (40 у. е. с продажи). Скидка 20% оставляет с продажи 20 у. е. Чтобы получить прежние 40 у. е., нужно продать вдвое больше: 0,2 ÷ (0,4 − 0,2) = 1, то есть +100%. Скидка 10% при той же марже требует +33%, скидка 30% — +300%.

Таблица посчитана по формуле выше и объясняет, почему условия часто выгоднее цены. Возврат денег при недовольстве стоит компании только доли возвратов, а не скидки с каждой продажи. Бесплатный первый этап стоит себестоимость этапа, а не процент со всей сделки. Как сравнивать скидку с бонусами, разобрано в материале о скидках и бонусах, как считать вклад сделки — в юнит-экономике.

Пример доработки оффера

Условный пример: служба доставки обедов в офисы. Обед стоит 12 у. е., клиент — офис-менеджер, который боится сменить поставщика и получить жалобы коллег.

Обратите внимание, что в итоговой версии нет ни одного прилагательного про вкус. Вкус проверяется только пробой, поэтому оффер продаёт пробу. Цена пробной недели ниже обычной на 25%, и по таблице выше это окупается, только если заметная доля пробующих остаётся, — поэтому показатель успеха здесь не число заявок, а доля офисов, продливших заказ после пробы.

Оффер в рекламе и на странице

В объявлении оффер выполняет роль, которую не выполняет текст про отличия: он даёт причину кликнуть именно сейчас. Поэтому в заголовок объявления чаще выносят условие, а не преимущество. Как собрать текст объявления вокруг оффера и не перегрузить его, разобрано в материале о текстах объявлений; о том, как формулировать заголовки, — в материале о заголовках.

Жёсткое правило одно: условия из объявления должны быть на странице, куда ведёт клик, и выполняться. Это требование не только хорошего тона. Правила рекламных площадок прямо запрещают обещать в объявлении предложения, которых нет или которые трудно найти на целевой странице, и скрывать полную стоимость — так сформулирована политика Google Ads о введении в заблуждение. Похожие требования есть у других площадок.

На посадочной странице оффер стоит в первом экране, рядом с кнопкой. Подтверждения — кейсы, отзывы, гарантии — идут ниже и работают на множитель «уверенность». Если оффер спрятан в середине страницы, человек принимает решение по заголовку, а условия видит уже после того, как решил уйти. Что ещё усиливает доверие к условиям, — в материале о сигналах доверия.

Где оффер не помогает

Спорное место

Популярный совет — «сделайте предложение настолько хорошим, что отказаться будет глупо». Он работает в продуктах с низкой себестоимостью дополнительной единицы: онлайн-курсах, подписках, программах. В бизнесе, где каждая гарантия и каждый бонус стоят реальных денег, «неотразимый оффер» быстро становится неотразимым и для тех, кто приходит только за условиями.

Наблюдение из практики, а не измеренный факт: офферы со щедрыми условиями часто улучшают конверсию первого шага и ухудшают качество потока. Поэтому оценивать оффер по заявкам — значит мерить не то. Мерить нужно до следующей точки воронки: до оплаты, до продления, до повторной покупки. Если эти данные собираются медленно, честнее признать, что результат оффера пока неизвестен, чем объявлять победу по числу заявок за неделю.

Источники

1. $100M Offers (Alex Hormozi) — Acquisition.com
2. The Value Proposition Canvas — Strategyzer
3. Misrepresentation (Google Ads policy) — Google