Оптимизацией конверсии называют две разные вещи. Первая — набор приёмов: перекрасить кнопку, сократить форму, поставить обратный отсчёт. Вторая — процесс: найти, где теряются люди, объяснить почему, проверить объяснение и оставить то, что подтвердилось. Покупают обычно первое, работает второе, и разница между ними видна не в дизайне, а в том, можно ли повторить результат.
Работа с числителем при неподвижном знаменателе
Конверсия — отношение: целевые действия делятся на посетителей. У отношения два способа вырасти, и только один означает, что клиентов стало больше.
Оптимизация конверсии — работа над числителем при том же составе трафика. Если одновременно с правками страницы отключить широкую кампанию, показатель поднимется сам: уйдут наименее готовые люди, останутся те, кто и так собирался покупать. Страница при этом не станет лучше ни на процент.
Отсюда требование, которое ломает половину отчётов. Сравнение «до и после» имеет смысл только внутри одного источника и одного типа запросов. Смешанное сравнение показывает изменение аудитории, а не изменение страницы, и почти всегда трактуется в пользу того, кто делал правки.
Отсюда же видно, что в оптимизацию конверсии не входит. Скидка поднимает долю покупок — это изменение предложения. Смещение бюджета на брендовые запросы поднимает долю — это изменение трафика. Оба хода бывают верными, но называть их работой со страницей значит потерять возможность понять, что именно сработало.
Разделение полезно и в обратную сторону. Когда конверсия падает, первым делом проверяют не страницу, а знаменатель: не расширилась ли кампания, не добавился ли новый источник, не пришёл ли сезонный поток людей, которые смотрят и не покупают. Страницу никто не трогал, а цифра изменилась — значит, изменился состав пришедших. Правка страницы в этот момент не только бесполезна, но и вредна: она добавит второе объяснение к тому, что уже требует одного.
Порядок: сначала измеримость, потом изменения
Первое действие — не правка, а проверка того, что правку будет видно.
Три условия готовности. Цели настроены на реальные события и фиксируют именно то, что вы считаете результатом: отправку формы, а не открытие страницы благодарности, на которую можно зайти напрямую. Шаги пути размечены по отдельности — показ страницы, открытие формы, отправка, подтверждение, — иначе видна только итоговая цифра, а она ничего не локализует. Источники различимы: метки в ссылках стоят везде, где вы платите за переход.
Почему в такой последовательности. Правка, сделанная до разметки, невоспроизводима: через месяц вы не отличите её эффект от сезона, действий конкурента или сбоя в оплате. А разметка, добавленная после серии правок, историю не восстанавливает — данных за прошлый период просто нет, их никто не собирал.
Исключение одно, и оно важное. Явные поломки чинят немедленно, не дожидаясь настроек. Если форма не отправляется с части устройств, вы уже знаете, что теряете всех, кто до неё дошёл, и никакая дополнительная статистика этого знания не улучшит.
Где именно теряются люди
Путь от показа до денег состоит из переходов, и оптимизируется переход, а не итог. Итоговая конверсия — произведение всех переходов сразу; по ней невозможно понять, какой множитель тянет вниз.
| Шаг | Что должно произойти | Чем измеряется | Типичная потеря |
|---|---|---|---|
| Показ в выдаче или объявлении | Человек видит обещание | Показы, кликабельность | Обещание не совпадает с тем, что он искал |
| Клик и загрузка | Страница успевает открыться | Время до первого экрана | Уход до отрисовки, особенно на медленной сети |
| Первый экран | Узнаёт своё | Отказы, глубина прокрутки | Заголовок не подтверждает обещание объявления |
| Изучение | Находит цену, условия, доказательства | Прокрутка, клики по блокам | Цены нет, главное возражение не снято |
| Намерение | Доходит до призыва и нажимает | Клики по кнопке, открытия формы | Призыв один и стоит в самом низу |
| Отправка | Заполняет и отправляет | Отправки к открытиям формы | Лишние поля, непонятная ошибка ввода |
| Обработка | Получает ответ компании | Срок первого ответа | Заявка есть, реакции нет |
Таблица читается по отношениям соседних строк. Самый дешёвый выигрыш там, где отношение хуже всего при большом числе входящих. Устройство самой последовательности разобрано отдельно — в материале про воронку продаж.
Последняя строка не про сайт, и стоит она здесь намеренно. Рост числа заявок при неизменной скорости ответа даёт больше потерянных заявок, а не больше клиентов, — и это самый обидный способ обесценить всю работу над страницей.
Откуда берутся гипотезы
Гипотеза — утверждение вида «люди уходят на шаге X, потому что Y; если сделать Z, потери уменьшатся». Фраза «мне не нравится этот блок» на гипотезу не тянет: её нельзя опровергнуть, а значит, нельзя и подтвердить.
Источники делятся на два класса, и ни один не работает в одиночку.
| Источник | На какой вопрос отвечает | Чего не покажет |
|---|---|---|
| Отчёты веб-аналитики | Где теряются и сколько именно | Почему |
| Записи сессий | Как ломается сценарий у конкретного человека | Насколько это массово |
| Карты кликов и прокрутки | Куда смотрят и по чему пытаются нажать | Что человек при этом думал |
| Вопросы в отдел продаж | Что осталось непонятным после сайта | Тех, кто не дошёл до разговора |
| Короткий опрос на странице | Что помешало — словами человека | Мнение тех, кто не отвечает на опросы |
| Прохождение сценария самому | Явные поломки и разрывы | Реакцию того, кто видит сайт впервые |
Правило простое: количественный источник называет место, качественный объясняет механизм. Гипотеза, построенная только на цифрах, обычно оказывается домыслом — данные показали провал, причину дописало воображение. Гипотеза из одной записи сессии оказывается частным случаем, принятым за правило.
Полезный побочный источник — люди, которые уже купили. Они помнят, что их смущало по дороге, и называют это точнее, чем вы угадаете по отчёту. Ограничение у такого опроса очевидное: отвечают дошедшие, а интересны как раз те, кто не дошёл. Поэтому вопросы к покупателям хороши для проверки уже готовой гипотезы и плохи для её поиска.
Что чинить первым
Очередь выстраивается по трём множителям, и ни один из них не про то, насколько правка нравится команде.
Охват шага. Сколько людей вообще проходят это место. Барьер в форме заявки касается всех, кто до неё добрался; поломка в фильтре каталога — только тех, кто фильтром пользуется.
Размер потери. Какая доля отваливается на переходе — то есть насколько плохо отношение соседних строк из таблицы выше.
Стоимость проверки. Сколько стоит выяснить, помогло ли. Правка на день с очевидным исходом и полугодовое наблюдение на недостаточном объёме — задачи разного класса, и вторая часто не окупается.
Условный пример. На шаге «открытие формы» проходит 10 000 человек в месяц, теряется 40 % — это 4000 человек. На шаге «выбор способа доставки» проходит 400 человек, теряется 70 % — это 280. Второй процент выглядит страшнее, первый стоит дороже примерно в четырнадцать раз. Считать нужно людей, а не доли: доля показывает тяжесть, люди — цену.
Отдельно решается, что проверять, а что чинить без проверки.
| Тип изменения | Проверять тестом | Почему |
|---|---|---|
| Форма не отправляется на части устройств | Нет, чинить сразу | Это поломка, а не вариант оформления |
| На странице услуги нет цены и способа её оценить | Нет, добавить | Отсутствие ответа не лечится перестановкой блоков |
| Порядок блоков на длинной странице | Да, если хватает данных | Эффект заметный, направление неочевидно |
| Формулировка кнопки | Только при большом объёме | Отличие мало, требование к выборке высокое |
| Полная переделка страницы | Да, вариант против варианта | Иначе непонятно, что именно подействовало |
Условия, при которых A/B-тест вообще даёт ответ, жёстче, чем принято считать: на большинстве сайтов мелкие правки не проверяются в принципе. Это не повод их не делать — это повод не называть результат доказанным.
Один цикл работы
Цикл заканчивается решением, а не выкаткой. В этом и разница между процессом и набором улучшений: правку внедрили и забыли, цикл обязан закрыться одним из трёх ответов.
- Сформулировать гипотезу до изменения. Где теряются, почему, что изменится и в какую сторону. Формулировка «станет лучше» не годится — она подтверждается любым исходом.
- Назвать метрику и порог заранее. Что должно вырасти и насколько, чтобы вы согласились считать это результатом. Порог, назначенный после просмотра данных, порогом уже не работает.
- Менять по одному. Иначе при откате придётся возвращать всё сразу, а при успехе — гадать, какая из четырёх правок подействовала.
- Назначить срок и не смотреть до него. Ежедневная сверка почти наверняка найдёт день, когда новый вариант впереди. На этом дне обычно и останавливаются.
- Принять один из трёх ответов. Подтвердилось — оставляем. Опровергнуто — откатываем. Не различили — тоже откатываем, потому что «не различили» не означает «чуть лучше».
Третий ответ самый частый и самый неудобный, поэтому его регулярно подменяют вторым взглядом на те же данные. Решение, принятое так, обходится дороже отказа от проверки: у него появляется видимость доказательства, и спорить с ним потом нечем.
Отдельно стоит записывать, что откатили и по какой причине. Через полгода тот же вариант предложат снова — другой человек, с уверенностью и без памяти о прошлой попытке.
Что мерить
Одна метрика поддаётся подгонке, пара — почти нет. Поэтому каждый показатель берётся вместе с тем, который портится при его натягивании.
Конверсия и абсолютное число действий. Доля выросла, количество заявок упало — сузился трафик, а не улучшилась страница.
Число заявок и доля целевых среди них. Оставили в форме один телефон — заявок больше, годных столько же, нагрузка на продажи выросла.
Глубина прокрутки и время на странице. Время растёт и когда человек читает, и когда он не может найти нужное. Порознь эти два числа объясняют что угодно.
Стоимость целевого действия и стоимость сделки. Первая улучшается, если объявить целями больше событий; денег от этого не прибавляется. Настоящая проверка идёт на уровне сделок и маржи.
Отдельно про показатель отказов: как оценка страницы он не читается. Короткий визит бывает и провалом, и мгновенно найденным ответом, ради которого человек и приходил.
Ещё одно правило, которое экономит месяцы: смотреть числа в разрезе устройств и источников, а не в среднем. Средняя конверсия по сайту — сумма нескольких разных ситуаций, и правка, поднявшая её на пару долей процента, могла заметно помочь одному сегменту и заметно навредить другому. Среднее это скрывает по построению.
Конверсия подскочила сразу после правки и вернулась через неделю. Обычно это эффект наблюдения: результат смотрели много раз и остановились на удачном дне. Назначать срок оценки заранее и не сверяться ежедневно.
Все правки дают прирост, а сумма не сходится. Если заявленные приросты в сумме больше фактического изменения, каждое измерение шло на своей базе и в свой период. Нужен один сквозной счётчик до и после, а не отчёт по каждой правке отдельно.
Заявок стало больше, выручка прежняя. Изменение сработало на самой лёгкой части аудитории — тех, кто спрашивает цену и не покупает. Смотреть до сделки, а не до отправки формы.
Показатель улучшился в одном сегменте и просел в другом. Это не провал, а указание сегментировать: то, что помогает пришедшим по брендовому запросу, часто мешает тем, кто пришёл по широкому.
Чего оптимизация конверсии не чинит
Список границ короче списка приёмов и стоит дороже.
Слабое предложение. Если условия хуже соседних и разница ничем не объяснена, аккуратная страница ускоряет отказ, а не отменяет его. Это работа про УТП, и делается она до вёрстки.
Несовпадение трафика и страницы. Пришедший по запросу с ценой и пришедший по запросу со срочностью читают одну страницу по-разному. Если проседает только один источник, чинить нужно объявление.
Недостаток объёма. На нескольких десятках действий в месяц проверка не отличает улучшение от шума. Остаётся здравый смысл и поиск поломок — медленнее, зато честнее, чем «тест показал».
Скорость и техническая исправность. Страница, которая долго открывается, теряет людей до того, как они увидят хоть один блок. Это инженерная задача, разобранная в материале про скорость загрузки, а не тема для эксперимента с оформлением.
Всё, что после заявки. Срок ответа, качество разговора, наличие товара на складе. Сайт этой частью не управляет, а результат зависит от неё не меньше.
Долгий цикл выбора. Там, где решение принимается неделями, оценка страницы по конверсии первого визита — ошибка измерения, а не признак плохой страницы.
Частные случаи разобраны отдельно: барьеры на пути к заявке, форма, призыв к действию, сигналы доверия, мобильная версия и страница с одной целью.
Спорное место
Слабость изложенного порядка в том, что он требует ресурса, которого у большинства сайтов нет.
Сначала разметка, потом гипотезы, потом проверка — звучит дисциплинированно и на небольшом проекте съедает весь запас внимания на подготовку. Пока настраиваются цели и сегменты, никто не чинит форму, которая не отправляется. Через два месяца появляется опрятная аналитика, показывающая ровно то, что было видно с самого начала.
Есть и вторая проблема, менее заметная. Оптимизация конверсии — удобный способ не трогать предложение. Правка блоков доступна, безопасна и создаёт ощущение работы. Разговор о том, что условия хуже соседних, требует полномочий и риска. Компании годами передвигают кнопки, потому что это единственное, что они могут сделать своими силами.
Честная формулировка выходит такой. Мало трафика — не занимайтесь оптимизацией конверсии, занимайтесь поломками и предложением: там эффект виден без статистики. Много трафика — тем более начните с предложения, потому что множитель у него больше, чем у любой правки на странице. Порядок работ полезен ровно тогда, когда есть что оптимизировать; в остальных случаях он маскирует отсутствие решения.
Частые вопросы
С чего начинать, если аналитика толком не настроена?
Сколько трафика нужно, чтобы заниматься конверсией?
Переделать страницу целиком или править по частям?
Как понять, что рост конверсии настоящий?
Нужен ли отдельный человек под оптимизацию конверсии?